Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Audiences

Łączność napędza podróż konsumentów azjatyckich

7 minut czytania | maj 2019 r.

Amerykanie azjatyccy są jednymi z najbardziej rozwiniętych cyfrowo i zaawansowanych technologicznie konsumentów w kraju - i to odgrywa dużą rolę w tym, w jaki sposób ta grupa ulega wpływom, angażuje się w relacje z markami, poszukuje informacji, podejmuje decyzje o zakupie i ostatecznie decyduje, które produkty i usługi kupić. Proces ten jest często opisywany jako ścieżka do zakupu. Marki, które potrafią nawiązać kontakt z konsumentami azjatycko-amerykańskimi na tej ścieżce, mogą nawiązać korzystne dla obu stron relacje z potężną grupą konsumentów, a jednocześnie zajrzeć za róg, by zobaczyć przyszłość konsumpcji wśród wszystkich konsumentów.

Nigdy nie było łatwiejszego czasu dla marketerów, aby zaangażować się w kontakt z konsumentami. Jednocześnie jednak, dostępność technologii i dostęp do niej oznacza, że nigdy nie było tak dużej konkurencji w dotarciu do konsumentów jak obecnie.

Jeszcze 10 lat temu technologia cyfrowa nie miała takiego wpływu na ścieżkę zakupową konsumenta, jak ma to miejsce obecnie. Czy to poprzez rekomendacje znajomych z mediów społecznościowych, spersonalizowane reklamy, które widzimy podczas oglądania subskrypcyjnych usług wideo na żądanie (SVOD), czy promocje, które lądują w naszych skrzynkach pocztowych, ponieważ nasz ulubiony sklep internetowy pamiętał o naszych urodzinach, cyfrowe punkty kontaktowe są wszędzie. I praktycznie krzyczą do nas, aby zdobyć - i utrzymać - naszą uwagę.

I choć większość Amerykanów żongluje kilkoma urządzeniami i aktywnie przyczynia się do powstania 2,5 kwintyliona bajtów danych, które ludzie tworzą każdego dnia, nie wszyscy idą pełną parą z cyfrową łącznością. Dlatego też, kiedy marki przyglądają się różnym grupom konsumentów, które tworzą ich rynek, szukają konsumentów, do których mogą dotrzeć ze spersonalizowanymi wiadomościami, które będą współbrzmieć z wieloma urządzeniami, których używają do oglądania treści i utrzymywania kontaktu z rodziną i przyjaciółmi. Dzięki Amerykanom z Azji, marki mogą poznać przyszłość konsumpcji.

GŁĘBOKIE KIESZENIE SĄ CORAZ GŁĘBSZE

Zanim przyjrzymy się specyficznym zachowaniom tej grupy związanym z technologiami, warto wiedzieć, jak szybko rośnie populacja Azjatów, a także jak dużą siłą nabywczą dysponuje i będzie dysponować w przyszłości. W ostatnim dziesięcioleciu populacja Azjatów wzrosła o 7 milionów osób, najwięcej spośród wszystkich grup etnicznych i rasowych w USA. Wzrost ten wynosi 45% i znacznie przewyższa 8% wzrost całej populacji USA.

Poza wzrostem demograficznym, gospodarstwa domowe Azjatów są znacznie większe niż średnia w USA - o 17%. Większe gospodarstwa domowe przyczyniają się do wzrostu dochodów gospodarstw domowych Amerykanów azjatyckich. Gospodarstwa domowe Azjatów mogą pochwalić się najwyższymi dochodami spośród wszystkich grup rasowych i etnicznych w USA - dochody te zwiększyły siłę nabywczą Azjatów o 68% od 2010 roku. I nie zamierzamy zwalniać tempa: Oczekujemy, że siła nabywcza Azjatów wzrośnie do 1,3 biliona dolarów do 2023 roku.

AZJATYCCY MIESZKAŃCY ROZWIJAJĄ SIĘ, GDY SĄ POŁĄCZENI.

Istnieje wiele sposobów, w jaki marketerzy mogą angażować się w działania konsumentów, ale jeśli chodzi o angażowanie się w działania Azjatów, marketerzy powinni skupić się na kanałach cyfrowych. Jako grupa, Azjaci są bardzo połączeni: 99% azjatyckich gospodarstw domowych ma dostęp do Internetu, co stanowi 6 punktów procentowych więcej niż średnia w USA wynosząca 93%. Azjaci częściej niż cała populacja posiadają również wiele różnych urządzeń, co pozwala im pozostawać w kontakcie w domu i w podróży. Na przykład 89% posiada komputer, co jest o 13% bardziej prawdopodobne niż w przypadku całej populacji, a 97% posiada smartfon, co jest o 6% bardziej prawdopodobne niż w przypadku całej populacji.

Ponieważ Azjaci są tak bardzo połączeni, ogólny zasięg urządzeń podłączonych do internetu jest wśród nich o 22% wyższy niż wśród ogółu społeczeństwa. Na przykład, Azjaci są o 21% bardziej skłonni do oglądania filmów na komputerze niż ogół społeczeństwa i są o 24% bardziej skłonni do korzystania z sieci mediów społecznościowych na komputerze.

Biorąc pod uwagę styl życia tej grupy demograficznej, nie powinno być zaskoczeniem, że wykorzystanie urządzeń podłączonych do Internetu przez Azjatów przewyższa przeciętnego amerykańskiego konsumenta. Warto również zauważyć, że zasięg tradycyjnych mediów, takich jak telewizja i urządzenia podłączone do telewizji, jest wśród Azjatów mniejszy niż wśród ogółu społeczeństwa.

Dla zakładki procenty, czytaj jako: wszystkie formy treści telewizyjnych docierają co tydzień do 78% Azjatów.Dla zakładki indeksy, czytaj jako: Azjatyccy Amerykanie mają o 13% mniejsze szanse niż ogół populacji na dotarcie do wszystkich form treści telewizyjnych każdego tygodnia. Źródło: 3Q 2018 Total Audience Report

Chociaż Azjaci nie są tak zaangażowani w tradycyjną telewizję jak ogół społeczeństwa, odgrywają główną rolę w prowadzeniu rewolucji związanej z telewizją. Podczas gdy całkowite korzystanie z telewizji wśród Azjatów pozostaje w tyle za ogółem populacji (78% w porównaniu do 90%), konsumenci ci spędzają prawie 23 godziny tygodniowo z telewizją - ale dla nich oglądanie "telewizji" nie oznacza, że są nastawieni na regularne oglądanie programów od dostawcy kablowego lub satelitarnego.

Oprócz zapewnienia konsumentom coraz większej ilości opcji treści, ekrany urządzeń są krytycznymi punktami kontaktu dla marketerów, aby połączyć się z zaangażowanymi konsumentami. Jeśli chodzi o preferencje reklamowe, Azjaci twierdzą, że reklamy mobilne i internetowe dostarczają najbardziej znaczących informacji o tym, co kupują inni konsumenci, gdzie są okazje oraz jakie nowe produkty i usługi są dostępne.

Przytłaczająca liczba 91% Azjatów zgadza się ze stwierdzeniem "Internet jest świetnym sposobem na zebranie informacji o produktach/usługach, których zakup rozważam". To powiedziawszy, reklama nie jest jedynym sposobem na zaangażowanie tej grupy. marketerzy rozważają swoje opcje media mix, ważne jest, że biorą pod uwagę zarobione i płatne media, aby przekazać wiadomości o swojej marce.

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE NIE SĄ TYLKO DLA MEMÓW

Reklamy nie są jednak jedynym sposobem na dotarcie do azjatyckich konsumentów. Biorąc pod uwagę ich przywiązanie do technologii i urządzeń, nie jest niespodzianką, że Azjaci znacznie przewyższają całą populację, jeśli chodzi o korzystanie z mediów społecznościowych podczas zakupów.

Biorąc pod uwagę ich zamiłowanie do mediów społecznościowych, Azjaci chętnie używają swoich głosów, aby wyrazić opinię na temat produktów i usług, które kupują. W rzeczywistości, o 9% częściej niż ogół populacji zgadzają się ze stwierdzeniem "Lubię dzielić się swoimi opiniami na temat produktów i usług poprzez umieszczanie recenzji i ocen w sieci". Jest również o 6% bardziej prawdopodobne, że będą poszukiwani do przekazywania opinii innym osobom, które rozważają dokonanie zakupu.

Z punktu widzenia zakupów, zakupy w sieci to raj dla cyfrowych tubylców. I choć Azjaci uwielbiają zakupy w sieci, to nie chodzi tu wyłącznie o sam zakup. Tak, 87% dokonało zakupu online w ciągu ostatnich 12 miesięcy, co oznacza, że Azjaci są o 22% bardziej skłonni do takich zakupów niż ogół populacji. Co ważniejsze, zakupy online dają Azjatom poczucie więzi kulturowej. Dzieje się tak, ponieważ handel elektroniczny zapewnia łatwy dostęp do produktów z całej Azji - produktów, które pochodzą z krajów, z których pochodzą konsumenci lub są trudno dostępne w Stanach Zjednoczonych. 73% Azjatów zgadza się ze stwierdzeniem "Korzystam z Internetu, aby kupić trudno dostępne produkty".

Oprócz zapewnienia dostępu do produktów bogatych kulturowo, handel elektroniczny przyczynia się do rozwoju tkanki kulturowej Stanów Zjednoczonych. Dzięki zakupom Azjaci wprowadzają nowe trendy do amerykańskiego mainstreamu, dlatego też subskrypcje japońskich pudełek z przekąskami i koreańskich fotelików dziecięcych są modne wśród nie-Azjatów w całym kraju. To również dlatego sprzedaż azjatyckich sosów i przypraw na rynku ogólnym wzrosła w ubiegłym roku o 6%.

Jako zaawansowani technologicznie, cyfrowo głosni influencerzy o ogromnym potencjale, Azjaci są na czele rewolucji konsumpcyjnej i zakupowej w USA. Z bogactwem unikalnych motywacji wynikających z dziedzictwa wywodzącego się z ponad dwóch tuzinów krajów i jeszcze większej różnorodności kultur, zrozumienie konsumentów azjatyckich jako ekspertów poruszających się pomiędzy wpływami ich rodzimych kultur a głównym nurtem kultury amerykańskiej jest kluczowe dla budowania autentycznych relacji z marką.

Ścieżka zakupu - lub podróż konsumenta - ilustruje sposób, w jaki ludzie dokonują zakupów, jako sekwencję zdarzeń, w której popyt łączy się z tym, co konsumenci faktycznie kupują. Przez lata ścieżka zakupu była postrzegana jako linia prosta. Dziś jest ona zupełnie inna niż prosta. Dla Azjatów punktem wyjścia jest zazwyczaj urządzenie lub portal internetowy. Sklepy stacjonarne nadal są kluczowym elementem ścieżki zakupowej Azjatów, ale przeplatają się z wieloma innymi doświadczeniami, które stworzyły niejako okrężną ścieżkę zakupową dla tej grupy rosnących i wpływowych ekonomicznie konsumentów.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń