A pesar del aluvión de noticias negativas en torno al descenso de la inversión publicitaria como resultado de la COVID-19, hay algunas áreas en las que el crecimiento del gasto brilla con luz propia. Y algunas de esas áreas caen fuera de los ámbitos esperados de los productos básicos de gran consumo y el comercio electrónico.

El sector del automóvil es uno de los que se está resistiendo a las tendencias generales, y la publicidad está aumentando para captar a los consumidores que piensan más en el transporte personal que en las opciones de transporte masivo. Según datos de Nielsen Ad Intel, el gasto publicitario en el sector del automóvil en Australia registró un repunte entre mayo y junio de 2020, en función de los sitios web de automóviles, las marcas de SUV y la actividad de los grupos de concesionarios. 

Este aumento del gasto es fundamental para las marcas que buscan mantener enganchado a un número creciente de compradores potenciales de automóviles en el momento adecuado, ya que la mayoría de los estados están saliendo de los cierres patronales. Además, todos somos conscientes de que el COVID-19 ha modificado notablemente el comportamiento de los consumidores y ha aumentado el consumo de medios de comunicación (cuando estaban vigentes las restricciones de cierre), lo que ha impulsado a los profesionales del marketing a ajustar sus estrategias publicitarias. 

Como era de esperar, las ventas de coches nuevos se desplomaron mientras los consumidores se veían obligados a permanecer en sus casas durante las restricciones de cierre. Pero tras caer un 48,5% en abril, el sector automovilístico se está recuperando y a finales de junio se situaba sólo un 6,4% por debajo del mes correspondiente de hace un año. Este resultado fue impulsado principalmente por los consumidores y las empresas que buscaban aprovechar las tentadoras ofertas de fin de año financiero y el valioso plan de amortización instantánea de activos del gobierno federal. De hecho, los australianos compraron más de 110.000 coches nuevos en junio de 2020, lo que provocó una preocupación real por una posible escasez de existencias en los próximos meses. 

Esto demuestra lo importante que es para las marcas no callar a los consumidores durante las crisis, incluso cuando las marcas tienen que tomar decisiones presupuestarias difíciles. El estudio de Nielsen muestra que las marcas que permanezcan totalmente a oscuras durante el resto de 2020 podrían enfrentarse a un descenso de los ingresos de hasta el 11 % en 2021.

Los últimos datos de Nielsen Consumer & Media View (CMV) (basados en la encuesta de febrero a abril de 2020) muestran una tendencia positiva en la demanda de coches nuevos y usados, especialmente entre los hombres de 25 a 39 años. 

Durante el mismo periodo, la intención de comprar un coche nuevo entre las personas de 18 a 24 años que viven en zonas regionales/rurales se duplicó, y ahora se sitúa en el 8% en comparación con el periodo de tres meses anterior (de diciembre a febrero). Y en lo que respecta al área metropolitana, los consumidores de 25 a 39 años son los que más han aumentado su deseo de comprar un coche nuevo, pasando del 9% (diciembre-febrero) al 12%. 

Si nos fijamos en las marcas de quienes tienen intención de comprar un coche nuevo en los próximos seis meses, vemos que Audi, BMW, JEEP y Toyota han aumentado su consideración. 

Y en lo que respecta al gasto publicitario, Toyota Motor Corp, Hyundai y Mitsubishi encabezan el ranking de los 10 principales anunciantes de automoción por gasto (enero-junio de 2020).

De cara al futuro, los anunciantes de automóviles deben asegurarse de que sus mensajes de marca evolucionan para seguir resonando entre los consumidores.
COVID-19 ha transformado sin duda la industria publicitaria. Ha obligado a anunciantes y vendedores a replantearse sus estrategias. La clave está en que los fabricantes se aseguren de que su marca sigue estando en el primer plano de la consideración del consumidor en la "nueva normalidad".