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Les constructeurs automobiles augmentent leurs dépenses publicitaires alors que les ventes de voitures en Australie augmentent malgré la pandémie.

3 minutes de lecture | Rose Lopreiato, Ad Intel Commercial, Media Industry Group & Michael Brown, Directeur, Media Industry Group | Juillet 2020

Malgré le barrage de nouvelles négatives entourant une baisse des dépenses publicitaires suite à COVID-19, il y a quelques domaines de croissance des dépenses qui brillent. Et certains de ces domaines ne relèvent pas des domaines attendus des produits de grande consommation et du commerce électronique.

Le secteur de l'automobile est l'un des domaines qui va à l'encontre des tendances générales, et la publicité est en hausse pour attirer les consommateurs qui pensent davantage au transport personnel qu'aux options de transport en commun. Selon les données de Nielsen Ad Intel, les dépenses publicitaires australiennes dans le secteur automobile ont enregistré une hausse entre mai et juin 2020, sur la base des sites Internet automobiles, des marques de SUV et de l'activité des groupes de concessionnaires. 

Cette augmentation des dépenses est essentielle pour les marques qui cherchent à maintenir l'attention d'un nombre croissant d'acheteurs potentiels de voitures au bon moment, alors que la plupart des États sortent des lockdowns. En outre, nous sommes tous conscients que le COVID-19 a notamment modifié le comportement des consommateurs et augmenté la consommation de médias (lorsque les restrictions de lockdown étaient en place), ce qui a incité les spécialistes du marketing à adapter leurs stratégies publicitaires. 

Comme on pouvait s'y attendre, les ventes de voitures neuves ont plongé alors que les consommateurs étaient contraints de rester à l'intérieur pendant les mesures de confinement. Mais après avoir chuté de 48,5 % en avril, l'industrie automobile se redresse et, à la fin du mois de juin, elle n'avait perdu que 6,4 % par rapport au mois correspondant de l'année précédente. Ce résultat est dû principalement aux consommateurs et aux entreprises qui ont cherché à profiter des offres alléchantes de fin d'année financière et du précieux programme d'amortissement instantané des actifs du gouvernement fédéral. En fait, les Australiens ont acheté plus de 110 000 voitures neuves en juin 2020, ce qui a suscité des inquiétudes réelles quant à une éventuelle pénurie de stocks dans les mois à venir. 

Cela montre à quel point il est important pour les marques de ne pas se taire auprès des consommateurs pendant les crises, même lorsque les marques ont des décisions budgétaires difficiles à prendre. Les recherches de Nielsen montrent que les marques qui s'éteignent totalement pour le reste de l'année 2020 pourraient être confrontées à des baisses de revenus allant jusqu'à 11 % en 2021.

En examinant de plus près le profil des acheteurs potentiels de voitures, les dernières données de Nielsen Consumer & Media View (CMV) (basées sur l'enquête de février à avril 2020) montrent une tendance positive dans la demande de voitures neuves et d'occasion, en particulier chez les hommes de la tranche d'âge 25-39 ans. 

Au cours de la même période, l'intention d'acheter une nouvelle voiture parmi les personnes âgées de 18 à 24 ans vivant dans des zones régionales/rurales a doublé, et se situe maintenant à 8 % par rapport à la période de trois mois précédente (décembre-février). Et en ce qui concerne la zone métropolitaine, les consommateurs âgés de 25 à 39 ans ont affiché la plus forte augmentation de l'appétit pour l'achat d'une nouvelle voiture, passant de 9% (décembre-février) à 12%. 

Lorsque nous examinons les marques parmi ceux qui ont l'intention d'acheter une nouvelle voiture dans les six prochains mois, nous constatons que Audi, BMW, JEEP et Toyota ont augmenté dans leur considération. 

Et en ce qui concerne les dépenses publicitaires, Toyota Motor Corp, Hyundai et Mitsubishi sont en tête du classement des 10 premiers annonceurs automobiles en termes de dépenses (janvier-juin 2020).

À l'avenir, les annonceurs automobiles doivent s'assurer que les messages de leur marque évoluent pour continuer à trouver un écho auprès des consommateurs.
COVID-19 a certainement remodelé le secteur de la publicité. Il a poussé les annonceurs et les spécialistes du marketing à repenser leurs stratégies. La clé pour les fabricants est de s'assurer que la notoriété de leur marque reste au premier plan de la considération des consommateurs dans la "nouvelle normalité".

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