코로나19로 인해 광고 지출이 감소할 것이라는 부정적인 뉴스가 쏟아지고 있지만, 일부 분야에서는 오히려 광고 지출이 증가하고 있습니다. 그리고 이러한 영역 중 일부는 일용소비재(FMCG) 및 이커머스의 예상 영역에서 벗어난 분야입니다.
자동차 산업은 일반적인 트렌드를 거스르는 분야 중 하나로, 대중교통보다 개인 교통수단을 더 많이 고려하는 소비자들의 관심을 끌기 위한 광고가 증가하고 있습니다. 닐슨 광고 인텔 데이터에 따르면, 자동차 인터넷 사이트, SUV 브랜드 및 딜러 그룹 활동을 기준으로 2020년 5월과 6월 사이에 호주의 자동차 업계 광고 지출이 증가했습니다.
대부분의 주가 봉쇄에서 벗어나고 있는 상황에서 이러한 지출 증가는 점점 더 많은 잠재적 자동차 쇼핑객의 참여를 적시에 유지하고자 하는 브랜드에게 매우 중요합니다. 또한, 코로나19로 인해 소비자 행동이 눈에 띄게 변화하고 미디어 소비가 증가하면서(봉쇄령이 시행되는 동안) 마케터들이 광고 전략을 조정해야 한다는 사실을 모두 잘 알고 있습니다.
봉쇄령으로 인해 소비자들이 실내에 머무르면서 신차 판매가 급감할 것으로 예상했습니다. 그러나 4월에 48.5% 감소했던 자동차 산업은 회복세를 보이며 6월 말에는 전년 동월 대비 6.4% 감소에 그쳤습니다. 이러한 결과는 주로 회계연도 말의 매력적인 거래와 연방 정부의 가치 있는 즉시 자산 상각 제도를 활용하려는 소비자와 기업이 주도한 것입니다. 실제로 호주인들은 2020년 6월에 11만 대 이상의 신차를 구매했으며, 이로 인해 향후 몇 달 동안 재고 부족에 대한 우려가 현실화되고 있습니다.
이는 브랜드가 어려운 예산 결정을 내려야 할 때에도 위기 상황에서 소비자에게 침묵하지 않는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다. 닐슨 연구에 따르면 2020년 남은 기간 동안 완전히 침묵하는 브랜드는 2021년에 최대 11%의 매출 감소에 직면할 수 있다고 합니다.
잠재적인 자동차 구매자의 프로필을 자세히 살펴보면, 최신 닐슨 소비자 및 미디어 뷰(CMV) 데이터(2020년 2월~4월 조사 기준)에 따르면 특히 25~39세 남성의 신차 및 중고차 수요 모두에서 긍정적인 추세가 나타나고 있는 것으로 나타났습니다.
같은 기간 동안 지방/농촌 지역에 거주하는 18~24세의 신차 구매 의향은 이전 3개월(12월~2월)에 비해 두 배로 증가하여 현재 8%를 기록했습니다. 대도시 지역의 경우 25~39세 소비자의 신차 구매 의향이 9%(12월~2월)에서 12%로 가장 큰 폭으로 증가했습니다.
향후 6개월 내 신차 구매 의향이 있는 응답자의 브랜드를 살펴보면 아우디, BMW, JEEP, 도요타의 고려 대상이 증가한 것을 알 수 있습니다.
광고비 지출 순위(2020년 1월~6월)에서도 현대자동차와 미쓰비시가 상위 10개 자동차 광고주 중 선두를 달리고 있습니다.
앞으로 자동차 광고주는 브랜드 메시지가 소비자들에게 지속적으로 공감을 불러일으킬 수 있도록 진화해야 합니다.
코로나19는 광고 산업을 확실히 재편했습니다. 이로 인해 광고주와 마케터는 전략을 재고해야 했습니다. 핵심은 제조업체가 '뉴 노멀'에서 브랜드 인지도를 소비자 고려의 최우선 순위로 유지하는 것입니다.
