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Ganar a largo plazo: Invertir en medios de comunicación de propiedad diversa

4 minutos de lectura | Febrero de 2022

Con el auge del movimiento Black Lives Matter, muchos vendedores se han comprometido a aumentar sus inversiones en medios de comunicación de propiedad negra. El movimiento por la justicia social también ha inspirado a todos los consumidores -no solo a los consumidores diversos- a esperar que las marcas y las empresas apoyen más las causas sociales, incluso a través de los mensajes de su publicidad. La publicidad en medios de comunicación de titularidad diversa a menudo permite a las marcas captar mejor a diversos segmentos de la audiencia e hiperenfocar los mensajes. Pero ahora que las marcas se comprometen, ¿cómo pueden asegurarse de que su dinero realmente marca la diferencia?

El primer paso es aumentar la visibilidad de los proveedores de medios de comunicación diversos que existen para que tengan una oportunidad justa y equitativa de llegar a los compradores de publicidad. Los anunciantes que quieren responder a los llamamientos a la justicia social con el compromiso de gastar más en medios de comunicación diversos saben que se trata de algo más que de dirigirse a consumidores diversos. Dar prioridad a los medios de comunicación de propiedad y gestión diversa es una forma de romper las barreras sistémicas dentro de la multimillonaria industria publicitaria para los proveedores de medios de comunicación diversos. Esto, a su vez, crea un campo de juego más equitativo para que los medios de comunicación históricamente excluidos puedan competir con las empresas de medios más grandes. Algunos propietarios de medios de comunicación diversos han tomado incluso cartas en el asunto. El Grupo Negro, por ejemplo, un colectivo y acelerador de negocios para medios de comunicación de propiedad negra, se lanzó para profundizar en las empresas de medios de comunicación de propiedad negra, con el apoyo de un objetivo de gasto publicitario de 75 millones de dólares de la agencia publicitaria WPP.

Identificar a todos los actores del mercado de medios de comunicación de propiedad diversa y mostrar el valor de su audiencia es otro paso fundamental. Nielsen está trabajando con organizaciones del sector como la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) de ANA y Media Framework MAVEN para identificar y proporcionar métricas agregadas sobre el alcance y los perfiles de audiencia de los medios de comunicación de propiedad diversa/minoritaria validados y certificados, de modo que los profesionales del marketing y las agencias puedan descubrir y crear asociaciones con estas empresas. 

La creación de la paridad de medición para las empresas de medios de comunicación de propiedad diversa también requerirá mejores herramientas de medición. Nielsen ha cerrado esta brecha revisando sus políticas de información y precios para incluir a más proveedores de medios diversos. Desde noviembre de 2021, el servicio de televisión local de Nielsen incluye las estimaciones de audiencia de las emisoras de televisión de propiedad minoritaria y sin ánimo de lucro con plena potencia y sin suscripción. Además, las emisoras de radio propiedad de minorías que cumplen los requisitos para estar exentas, también se incluyen en los conjuntos de datos resumidos de audio de Nielsen, independientemente del estado de los abonados. Nielsen está trabajando directamente con diversos proveedores de medios de comunicación para ofrecer una mayor transparencia y métricas más detalladas que los anunciantes están buscando. Un ejemplo es Canela Media, una empresa de medios de comunicación de propiedad latina, que ha triplicado el número de campañas medidas con Nielsen como parte del programa piloto. 

Los anunciantes también pueden inclinarse para garantizar que haya un cambio sistémico a largo plazo, y que su mayor inversión no sea solo un "check the box". General Motors, que se ha comprometido a destinar el 4% de su presupuesto publicitario en EE.UU. a empresas de medios de comunicación de propiedad negra para 2022, tiene previsto duplicar esa cifra hasta el 8% para 2025. Uno de los retos para las nuevas empresas de medios de comunicación de propiedad diversa es que algunas no están oficialmente certificadas como empresas minoritarias, por lo que las inversiones realizadas con ellas pueden no contar para los objetivos de gasto diverso de un anunciante. Nielsen ha colaborado con P&G para crear un fondo con el National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Este fondo apoya el proceso de certificación, ampliando el número de medios de comunicación de propiedad diversa definidos oficialmente como Empresa de Negocios de Minorías (MBE). Cuantos más propietarios de medios de comunicación diversos se definan como MBE, más oportunidades habrá de que el gasto publicitario se incluya en los objetivos de inversión diversa de un anunciante.

Está claro por qué las empresas se han comprometido a aumentar la inversión publicitaria en diversos medios. Para conseguir el mayor impacto con esos dólares es necesario un mayor compromiso para entender realmente el panorama de los medios de comunicación diversos y cómo ganar con los consumidores. En un panorama mediático cada vez más fragmentado, invertir en medios de comunicación de titularidad diversa es una estrategia ganadora a largo plazo para los anunciantes. 

Recursos adicionales

Alcance de los medios de comunicación y perfiles de audiencia diversos

Para obtener más información, póngase en contacto con Nielsen.