Przejdź do treści
Insights > Audiences

Zwycięstwo na dłuższą metę: Inwestowanie w media o zróżnicowanej własności

4 minuty czytania | luty 2022

Wraz z rozwojem ruchu Black Lives Matter, wielu marketerów zobowiązało się do zwiększenia swoich inwestycji w media należące do Czarnych. Ruch na rzecz sprawiedliwości społecznej zainspirował również wszystkich konsumentów - nie tylko zróżnicowanych konsumentów - do oczekiwania od marek i firm, aby zrobić więcej, aby wspierać cele społeczne, w tym poprzez wiadomości w ich reklamie. Reklama w mediach należących do różnorodnych właścicieli często pozwala markom lepiej angażować różnorodne segmenty publiczności i skupiać się na przekazie. Ale teraz, gdy marki podejmują zobowiązania, jak mogą zapewnić, że ich dolary naprawdę robią różnicę?

Pierwszym krokiem jest zwiększenie widoczności zróżnicowanych dostawców mediów, które istnieją, aby mieli uczciwą i sprawiedliwą szansę dostać się przed kupujących reklamy. Reklamodawcy, którzy chcą odpowiedzieć na wezwania do sprawiedliwości społecznej z zobowiązaniami do wydawania więcej na zróżnicowane media wiedzą, że chodzi o coś więcej niż tylko kierowanie do zróżnicowanych konsumentów. Priorytetyzacja zróżnicowanych posiadanych i zróżnicowanych obsługiwanych mediów jest sposobem na przełamanie systemowych barier w miliardowym przemyśle reklamowym dla zróżnicowanych dostawców mediów. To z kolei tworzy bardziej sprawiedliwe pole gry dla historycznie wykluczonych placówek medialnych do konkurowania z większymi firmami medialnymi. Niektórzy zróżnicowani właściciele mediów wzięli nawet sprawy w swoje ręce. Grupa Black, na przykład, kolektyw i akcelerator biznesu dla Black-owned mediów, uruchomiony w celu pogłębienia rurociągu Black-owned firm medialnych, wspierany przez 75 milionów dolarów ad-spend cel z agencji reklamowej WPP.

Identyfikacja wszystkich graczy na rynku zróżnicowanych mediów i pokazanie wartości ich widowni jest kolejnym krytycznym krokiem. Nielsen współpracuje z organizacjami branżowymi, takimi jak ANA's Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) i Media Framework MAVEN, aby zidentyfikować i dostarczyć zagregowane dane metryczne dotyczące zasięgu i profili odbiorców zatwierdzonych i certyfikowanych mediów należących do różnorodnych/małych grup społecznych, aby marketerzy i agencje mogli odkryć i zbudować partnerstwo z tymi firmami. 

Stworzenie parytetu pomiarowego dla firm medialnych o zróżnicowanej strukturze własnościowej będzie również wymagało lepszych narzędzi pomiarowych. Nielsen wypełnia tę lukę, rewidując swoją politykę sprawozdawczą i cenową, aby uwzględnić bardziej zróżnicowanych dostawców mediów. Od listopada 2021 r. usługa telewizji lokalnej Nielsen obejmuje szacunki dotyczące widowni pełnych mocy, niepodlegających subskrypcji stacji telewizyjnych należących do mniejszości i non-profit. Ponadto stacje radiowe należące do mniejszości, które kwalifikują się do statusu zwolnionego, są również raportowane w Nielsen Audio in Summary Data Sets, niezależnie od statusu abonenta. Nielsen współpracuje bezpośrednio z różnymi dostawcami mediów, aby zapewnić większą przejrzystość i bardziej szczegółowe wskaźniki, których poszukują reklamodawcy. Jednym z przykładów jest Canela Media, firma medialna należąca do Latynosów, która potroiła liczbę kampanii mierzonych przez Nielsena w ramach programu pilotażowego. 

Reklamodawcy mogą również przyczynić się do zapewnienia długoterminowych zmian systemowych oraz tego, że ich zwiększone inwestycje nie są tylko "zaznaczeniem pola". Firma General Motors, która zobowiązała się do przeznaczenia 4% swojego amerykańskiego budżetu reklamowego na firmy medialne będące własnością Czarnych do 2022 roku, planuje podwoić ten cel do 8% do 2025 roku. Jednym z wyzwań dla powstających firm medialnych o zróżnicowanej strukturze własności jest to, że niektóre z nich nie są oficjalnie certyfikowane jako firmy mniejszościowe, więc inwestycje dokonywane z nimi mogą nie być wliczane do celów reklamodawcy w zakresie zróżnicowanych wydatków. Nielsen współpracował z P&G w celu stworzenia funduszu w National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Fundusz ten wspiera proces certyfikacji, rozszerzając pulę zróżnicowanych mediów oficjalnie zdefiniowanych jako Minority Business Enterprise (MBE). Im więcej zróżnicowanych właścicieli mediów zdefiniowanych jako MBE, tym większa szansa na włączenie wydatków reklamowych do zróżnicowanych celów inwestycyjnych reklamodawcy.

Jest jasne, dlaczego firmy podjęły zobowiązanie do zwiększenia wydatków na reklamę z różnych mediów. Dokonywanie największego wpływu z tych dolarów wymaga większego zaangażowania w prawdziwe zrozumienie zróżnicowanego krajobrazu medialnego i jak wygrać z konsumentami. Z coraz bardziej rozdrobnionym krajobrazem medialnym, inwestowanie w różnorodne media jest zwycięską długoterminową strategią dla reklamodawców. 

Dodatkowe zasoby

Zasięg mediów o zróżnicowanej strukturze i profile odbiorców

Aby dowiedzieć się więcej, skontaktuj się z firmą Nielsen.