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Connaissances > Audiences

Gagner sur le long terme : Investir dans les médias à capitaux divers

4 minutes de lecture | Février 2022

Avec la montée du mouvement Black Lives Matter, de nombreux spécialistes du marketing se sont engagés à augmenter leurs investissements dans les médias appartenant à des Noirs. Le mouvement pour la justice sociale a également incité tous les consommateurs - et pas seulement les consommateurs issus de la diversité - à attendre des marques et des entreprises qu'elles fassent davantage pour soutenir les causes sociales, y compris à travers les messages de leurs publicités. La publicité dans les médias appartenant à des personnes d'origines diverses permet souvent aux marques de mieux s'adresser à des segments d'audience variés et de mieux cibler leurs messages. Mais maintenant que les marques s'engagent, comment peuvent-elles s'assurer que leur argent fait vraiment la différence ?

La première étape consiste à accroître la visibilité des fournisseurs de médias diversifiés qui existent, afin qu'ils aient une chance juste et équitable d'entrer en contact avec les acheteurs de publicité. Les annonceurs qui souhaitent répondre aux appels à la justice sociale en s'engageant à dépenser davantage dans des médias diversifiés savent qu'il ne s'agit pas seulement de cibler des consommateurs diversifiés. Donner la priorité aux médias appartenant à des personnes différentes et exploités par des personnes différentes est un moyen de briser les barrières systémiques au sein de l'industrie publicitaire, qui représente des milliards de dollars, pour les fournisseurs de médias différents. En retour, cela crée un terrain de jeu plus équitable pour les médias historiquement exclus, qui peuvent ainsi concurrencer les grandes entreprises médiatiques. Certains propriétaires de médias divers ont même pris les choses en main. Group Black, par exemple, un collectif et un accélérateur d'affaires pour les médias appartenant à des Noirs, a été lancé pour renforcer le pipeline des entreprises médiatiques appartenant à des Noirs, soutenu par un objectif de 75 millions de dollars de dépenses publicitaires de l'agence de publicité WPP.

L'identification de tous les acteurs du marché des médias appartenant à des personnes différentes et la démonstration de la valeur de leur audience constituent une autre étape essentielle. Nielsen travaille avec des organisations du secteur telles que l'Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) de l'ANA et Media Framework MAVEN afin d'identifier et de fournir des données agrégées sur la portée et les profils d'audience des médias appartenant à des minorités et à des cultures diverses, validés et certifiés, afin que les spécialistes du marketing et les agences puissent découvrir ces sociétés et établir des partenariats avec elles. 

La création d'une parité de mesure pour les entreprises de médias appartenant à des personnes différentes nécessitera également de meilleurs outils de mesure. Nielsen a comblé cette lacune en revoyant ses politiques de reporting et de tarification afin d'inclure des fournisseurs de médias plus diversifiés. Depuis novembre 2021, le service de télévision locale de Nielsen inclut les estimations d'audience des stations de télévision à pleine puissance, non abonnées, appartenant à des minorités et à but non lucratif. En outre, les stations de radio appartenant à des minorités et bénéficiant d'un statut d'exemption sont également mentionnées dans les ensembles de données sommaires de Nielsen Audio, quel que soit leur statut d'abonné. Nielsen travaille directement avec divers fournisseurs de médias pour offrir une plus grande transparence et des mesures plus détaillées que les annonceurs recherchent. Un exemple est Canela Media, une société de médias appartenant à des Latino-Américains, qui a triplé le nombre de campagnes mesurées par Nielsen dans le cadre du programme pilote. 

Les annonceurs peuvent également s'impliquer pour garantir un changement systémique à long terme et s'assurer que l'augmentation de leurs investissements ne se résume pas à un simple "check the box". General Motors, qui s'est engagé à allouer 4 % de son budget publicitaire américain à des entreprises médiatiques appartenant à des Noirs d'ici 2022, prévoit de doubler ce chiffre pour atteindre 8 % d'ici 2025. L'un des défis auxquels sont confrontées les nouvelles entreprises médiatiques appartenant à des personnes d'origines diverses est que certaines d'entre elles ne sont pas officiellement certifiées en tant qu'entreprises de minorités. Nielsen a collaboré avec P&G pour créer un fonds auprès du National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Ce fonds soutient le processus de certification, élargissant ainsi le nombre de médias appartenant à des personnes différentes et officiellement définis comme des entreprises commerciales minoritaires (MBE). Plus il y a de propriétaires de médias diversifiés définis comme MBE, plus il y a de chances que les dépenses publicitaires soient incluses dans les objectifs d'investissement diversifiés d'un annonceur.

Il est clair que les entreprises se sont engagées à augmenter leurs dépenses publicitaires dans les différents médias. Pour que cet argent ait le plus grand impact possible, il faut s'engager plus fermement à comprendre le paysage médiatique diversifié et la façon de gagner les consommateurs. Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, investir dans des médias diversifiés est une stratégie gagnante à long terme pour les annonceurs. 

Ressources supplémentaires

Portée des médias et profils d'audience diversifiés

Pour en savoir plus, contactez Nielsen.