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赢在长期。投资于多样化的自有媒体

4分钟阅读|2022年2月

随着 "黑人生活重要 "运动的兴起,许多营销人员已经承诺增加对黑人媒体的投资。社会正义运动也激发了所有的消费者--不仅仅是不同的消费者--期望品牌和企业做更多的事情来支持社会事业,包括通过他们的广告信息。在多元化媒体上做广告往往能使品牌更好地吸引不同的受众群体,并使信息传递更加集中。但是,现在品牌正在做出承诺,他们如何确保他们的资金真正发挥作用?

第一步是提高现有的多元化媒体供应商的知名度,使他们有一个公平公正的机会出现在广告买家面前。那些想要响应社会正义的呼吁,承诺在多元化媒体上投入更多资金的广告商知道,这不仅仅是针对多元化消费者的问题。优先考虑多元化拥有和多元化经营的媒体,是为多元化媒体供应商在数十亿美元的广告业中突破系统性障碍的一种方式。这反过来又为历史上被排斥的媒体创造了一个更公平的竞争环境,让它们与大型媒体公司竞争。一些多元化的媒体所有者甚至已经把事情揽到自己的身上。例如,Group Black,一个黑人拥有的媒体的集体和商业加速器,在广告公司WPP的7500万美元广告支出目标的支持下,启动了深化黑人拥有的媒体公司的管道。

识别多元化媒体市场的所有参与者并展示其受众的价值是另一个关键步骤。尼尔森正与ANA的包容性和多文化营销联盟 (AIMM)和媒体框架MAVEN等行业组织合作,确定并提供关于经过验证和认证的 多元化/少数民族自营媒体的覆盖面和受众情况的汇总指标,以便营销人员和机构能够发现并与这些公司建立伙伴关系。 

为多元化的媒体公司创造衡量的平等,也需要更好的衡量工具。尼尔森一直在通过重新审视其报告和定价政策来缩小这一差距,以包括更多不同的媒体供应商。自2021年11月起,尼尔森地方电视服务包括全功率、非订阅的少数民族拥有的和非营利的电视台的观众估计。此外,符合豁免资格的少数族裔拥有的广播电台也会在尼尔森音频摘要数据集中报告,而不考虑订阅者的身份。尼尔森正在与不同的媒体供应商直接合作,以提供更大的透明度和更细化的指标,这是广告商正在寻找的。其中一个例子是Canela Media,一家拉丁裔的媒体公司,作为试点项目的一部分,该公司用尼尔森测量的活动数量增加了两倍。 

广告商也可以靠拢,以确保有长期的系统性变化,确保他们增加的投资不只是 "打勾"。通用汽车公司承诺到2022年将其美国广告预算的4%分配给黑人拥有的媒体公司,并计划到2025年将这一比例翻倍至8%。新兴的多元化媒体公司面临的挑战之一是,有些公司没有被正式认证为少数族裔企业,所以与他们的投资可能不会被计入广告商的多元化支出目标。尼尔森与宝洁公司合作,在全国少数民族供应商发展委员会(NMSDC)设立了一个基金。该基金支持认证过程,扩大了正式定义为少数族裔商业企业(MBE)的多元化媒体的管道。被定义为MBE的多元化媒体所有者越多,广告支出被纳入广告商的多元化投资目标的机会就越多。

很明显,为什么公司已经承诺增加多元化媒体的广告支出。用这些钱产生最大的影响需要更大的承诺,以真正了解多样化的媒体环境,以及如何赢得消费者。在日益分散的媒体环境下,投资于多元化媒体是广告商的长期制胜战略。 

其他资源

多样化的自有媒体覆盖面和受众概况

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