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長期的に勝利する多様な企業が所有するメディアへの投資

4分で読めるシリーズ|2022年2月

ブラック・ライブズ・マター」運動の高まりとともに、多くのマーケターが、黒人が所有するメディアへの投資を増やすことを公約に掲げています。また、社会正義運動は、多様な消費者だけでなく、すべての消費者が、ブランドや企業が広告のメッセージを含め、社会的活動を支援するためにもっと努力することを期待するきっかけとなりました。多様な人々が所有するメディアで広告を出すことで、ブランドは多様な視聴者層とより密接に関わり、メッセージの焦点を絞ることができるのです。しかし、ブランドがそのようなコミットメントをするようになった今、その資金が本当に変化をもたらしていることをどのように確認すればよいのでしょうか?

その第一歩は、多様なメディア・サプライヤーが広告バイヤーの目に留まる機会を公平かつ公正に得られるよう、存在する多様なメディアの認知度を高めることです。社会的公正を求める声に応え、多様なメディアへの支出を増やそうとする広告主は、ニールセンについて 、単に多様な消費者をターゲットにするだけではないことを知っています。多様なメディアが所有し、多様なメディアが運営するメディアを優先することは、多様なメディアのサプライヤーにとって、10億ドル規模の広告業界における制度的な障壁を打破する方法なのです。その結果、歴史的に排除されてきたメディアが大手メディアと競争するための、より公平な土俵が生まれるのです。多様なメディアのオーナーの中には、自分たちの手で問題を解決しようとする人たちもいます。例えば、黒人が所有するメディアのための集団およびビジネスアクセラレーターであるGroup Blackは、広告代理店WPPからの7500万ドルの広告費目標に支えられ、黒人が所有するメディア企業のパイプラインを深めるために立ち上がりました

多様な人々が所有するメディア市場のすべてのプレイヤーを特定し、その視聴者の価値を示すことも、重要なステップです。Nielsenは、ANAのAlliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM)やMedia FrameworkMAVENなどの業界団体と協力して、検証・認定された多様 性・マイノリティ所有メディアのリーチやオーディエンスプロファイルに関する集計指標を特定・提供して、マーケティング担当者や代理店がこれらの企業を発見してパートナーシップを構築できるようにすることを目指しています。 

多様なメディアを所有する企業のために測定上の公平性を確保するには、より優れた測定ツールも必要です。ニールセンは、より多様なメディア供給者を含めるために、レポートと価格設定の方針を見直すことで、このギャップを埋めてきました。2021年11月以降、ニールセンのローカルTVサービスには、フルパワーで無加入のマイノリティ所有のテレビ局や非営利のテレビ局の視聴者推定値が含まれるようになりました。さらに、免除資格を持つマイノリティ所有のラジオ局も、加入者の有無にかかわらず、Nielsen Audio in Summary Data Setsで報告されます。ニールセンは、多様なメディアサプライヤーと直接協力し、広告主が求めるより透明性の高い、より詳細な測定基準を提供します。その一例として、ラテン系メディア企業であるCanela Mediaは、パイロットプログラムの一環として、ニールセンで測定したキャンペーンの数を3倍に増やしました。 

広告主もまた、長期的なシステムの変化を確実にするために、そして彼らの投資の増加が単なる "check the box "ではないことを確認するために、身を乗り出すことができるのです。ゼネラルモーターズは、2022年までに米国の広告予算の4%を黒人系メディア企業に割り当てることを約束し、2025年までにそれを倍の8%にする計画です。新興の多様なメディア企業が抱える課題のひとつは、マイノリティ企業として正式に認定されていない企業があることで、そうした企業への投資は広告主の多様な支出目標にカウントされない可能性があります。NielsenはP&Gと協力し、National Minority Supplier Development Council (NMSDC)にファンドを設立しました。このファンドは認証プロセスをサポートし、マイノリティ・ビジネス・エンタープライズ(MBE)として正式に定義された多様な所有メディアのパイプラインを拡大します。MBEとして定義された多様なメディアのオーナーが増えれば、広告主の多様な投資目標に広告費が含まれる機会も増えます。

企業が多様なメディアへの広告出稿を増やすことにコミットしている理由は明らかです。しかし、その広告費を最大限に活用するためには、多様なメディアを理解し、消費者に受け入れられるよう、より大きな努力をする必要があります。メディアの断片化が進む中、多様なメディアへの投資は、広告主にとって長期的な勝利の戦略です。 

その他のリソース

多様な自社メディアのリーチとオーディエンスプロファイル

詳しくは、ニールセンにお問い合わせください。

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