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Megan Clarken, Presidenta de Nielsen Watch, habla de convergencia y colaboración en ARF AUDIENCExSCIENCE

Lectura de 2 minutos | Junio de 2018

La Advertising Research Foundation (ARF) organizó recientemente AUDIENCExSCIENCE, su 13ª conferencia anual sobre medición de audiencias. El tema de este año, Abordar cuestiones críticas de medición, era especialmente oportuno. Con la reciente aplicación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y el debate sobre las prácticas publicitarias en el Congreso de Estados Unidos, los profesionales del marketing se enfrentan a un mercado en rápida evolución. Durante el evento, ejecutivos de Nielsen y otros líderes de la industria se reunieron para discutir el camino a seguir.

Ante un público formado por veteranos de la televisión y recién llegados al mundo digital, Megan Clarken, Presidenta de nuestra división Watch, habló de la convergencia de las industrias en una charla con Scott McDonald, Presidente y Consejero Delegado de ARF. Con grandes contenidos disponibles en numerosas plataformas, los consumidores ven más de 82 horas de vídeo a la semana. "La medición es ahora, más que nunca, un deporte de equipo", afirmó Megan. A medida que ampliamos nuestra cobertura a través de la medición basada en censos, hizo hincapié en que es necesario el apoyo de todo el sector.

En los últimos años, varios operadores digitales y minoristas han creado sus propios sistemas de medición cerrados o "jardines amurallados", pero Megan ha señalado que esto les ha hecho perder dinero publicitario disponible. Con la presión de anunciantes y agencias, muchos están abriendo las puertas. "Si quieres que te consideren un actor en igualdad de condiciones en este campo, debes ser medido de forma coherente", afirma Megan.

El sector está ansioso por medir la atención y la emoción del público. Megan explicó que todo eso empieza por captar el alcance y la frecuencia de la audiencia por edad y sexo. Sin un conocimiento básico de quién compone la audiencia, no se puede pasar al siguiente nivel. Pero a partir de ahí, señaló, se puede rastrear el retorno de la inversión hasta los medios de comunicación y más allá.

Megan advirtió, sin embargo, que para ello se necesitan datos de calidad, que son caros. Sin datos de calidad, los profesionales del marketing pueden obtener resultados engañosos. Para Megan, una metáfora adecuada es ahorrarse unos dólares seleccionando sushi barato y de baja calidad en lugar de sushi más caro y de mayor calidad: "Puedes hacerlo, pero al final puede que te salgan un poco verdes".

Nielsen es consciente de su papel a la hora de poner datos de alta calidad a disposición de sus clientes. Para ello es necesario conocer las necesidades específicas de los 48 mercados diferentes que gestiona Nielsen. Megan subrayó que "lo más importante para aportar confianza a los anunciantes es garantizar que saben, con datos de terceros, independientes y de alta calidad, que han obtenido aquello por lo que han pagado."

Tras la presentación de Megan, los temas que destacó siguieron estando presentes y fluyeron en las conversaciones dentro y fuera del escenario durante todo el acto.