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La representación en los datos es el centro de atención en el SXSW

4 minutos de lectura | Mayo de 2019

South by Southwest (SXSW) se define por la diversidad en el contenido de sus sesiones, sus presentadores y animadores y sus 400.000 asistentes. El festival de este año fue el escenario perfecto para que Nielsen compartiera la importancia de la representación y la diversidad en los datos.

Nielsen publicó una nueva investigación durante el SXSW sobre los riesgos asociados al uso exclusivo de big data para la medición de la audiencia, y esos riesgos implican la representación. Kelly Abcarian, Directora General de Publicidad Avanzada en Vídeo de Nielsen, presentó los resultados durante la sesión "Taming the Flood of Accurate Data Measurement". Durante su presentación, Kelly describió el trabajo que Nielsen ha realizado para hacer frente a la creciente fragmentación en el mercado de los medios de comunicación mediante la sinergia de un enfoque de big data con los proveedores de datos de retorno (RPD).

Entonces, ¿qué es exactamente es RPD?

En términos de visionado de televisión, los RPD son datos que los consumidores transmiten a sus descodificadores, como el encendido de un aparato, el cambio de canal o la selección de un programa en un menú de vídeoon-demand (VOD). Aunque estos datos son valiosos, no son específicos de una persona y no son representativos de todo el universo televisivo.

Abcarian describió los retos que plantea el uso de estos grandes conjuntos de datos por sí solos para comprender a las diversas audiencias y aportó ideas sobre por qué las empresas no pueden tener en cuenta los comportamientos de la audiencia que faltan con la ponderación o el modelado, independientemente del tamaño y la escala de los grandes datos.

"Estos grandes conjuntos de datos no pueden utilizarse para representar lo que no miden ni capturan", subrayó Kelly.

Por ejemplo, los hogares con descodificadores que devuelven datos se comportan de forma diferente a los hogares con televisión por aire, los que sólo tienen banda ancha e incluso los hogares con cable/satélite que tienen descodificadores pero no devuelven datos.

"Cuando trabajamos en la formación de conjuntos de datos, o en la creación de conjuntos sintéticos, es esencial conocer la calidad de los datos para obtener un resultado que aporte transparencia y verdad. representativospor lo que invertimos mucho en nuestros paneles representativos", dijo Kelly. "Tanto los big data como los paneles tienen un papel en el mercado actual, y Nielsen se enorgullece de tener una combinación única de ambos para avanzar en la medición para el futuro."

David Bakula, a la izquierda, y Stacie de Armas presentando en SXSW

Lo que los datos que no son a nivel de persona, como el RPD solamente, se pierden es la cultura y la experiencia vivida de las personas. Stacie de Armas, vicepresidenta de Iniciativas Estratégicas y Compromiso con el Consumidor, y David Bakula, vicepresidente senior de Nielsen Music, aprovecharon nuestros datos a nivel de persona, que capturan las formas únicas y culturalmente influenciadas de los consumidores latinos para interactuar con los medios y hacer compras, para ilustrar la oportunidad para las marcas que son capaces de hacer conexiones auténticas con estos consumidores durante la sesión "Latinx Digital Lives: Cultura, contenido y comunidad".

"La tecnología ha cambiado la experiencia del consumidor hispano en Estados Unidos. Su relativa juventud y su predisposición a todo lo relacionado con la tecnología y lo digital nos ayudan a comprender la influencia de estos consumidores en la configuración de las tendencias estadounidenses", dijo Stacie. Los hispanos de Estados Unidos son "superconsumidores" de tecnología y marcan tendencias. Entender qué es lo que impulsa su afinidad por los aparatos, las aplicaciones y las plataformas más novedosas ofrece una oportunidad a las marcas para atraer digitalmente a este consumidor e impulsar el crecimiento futuro."

Stacie instó a los asistentes a no subestimar la influencia de la cultura y el papel que desempeña el deseo de conexión con sus familias y comunidades en la forma en que los consumidores latinos interactúan con la tecnología. "La predisposición de los consumidores hispanos de EE.UU. a las conexiones personales y a compartir en la vida cotidiana está profundamente arraigada en la cultura. Por lo tanto, estos consumidores buscan interacciones similares y personales en las plataformas digitales. Esto subraya la importancia de un diálogo digital auténtico y personal con el consumidor Latinx de hoy."

La parte de la charla de David destacó el papel fundamental que la música desempeña en la experiencia digital de los latinos. "La música es increíblemente importante para los consumidores latinos, que escuchan más música y gastan más dinero en música que cualquier otro grupo. La comunidad latinx está a la vanguardia de todo lo digital, incluido el consumo de música digital, y el género musical latino se ha beneficiado de ello."  

David compartió que los hispanos de EE.UU. son "consumidores de música con experiencia", lo que significa que prefieren experiencias curadas como las listas de reproducción, y se saltan menos canciones cuando hacen streaming. También señaló que los hispanos pasan más tiempo conectando socialmente con los artistas y otros fans, ya que son más propensos a compartir la música con amigos y familiares. "La música ofrece una oportunidad única y auténtica para que las marcas conecten con el consumidor hispano de Estados Unidos".

Nuestra presencia en el SXSW se centró en las experiencias granulares de los consumidores, porque a medida que el mundo se vuelve más diverso y el ecosistema de los medios de comunicación más fragmentado, las empresas deben profundizar para llegar a los consumidores que les ayudarán a impulsar el crecimiento futuro.