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数据的代表性在SXSW上占据中心位置

4分钟阅读|2019年5月

西南偏南(SXSW)的定义是多样性,包括会议内容、演讲者和演艺人员以及40万名与会者。今年的音乐节为尼尔森提供了一个完美的背景,以分享数据的代表性和多样性的重要性。

尼尔森在SXSW期间发布了关于只使用大数据进行受众测量的风险的新研究。 这些风险涉及代表.尼尔森高级视频广告部总经理Kelly Abcarian在 "驯服精确数据测量的洪水 "会议上介绍了这些研究结果。在她的演讲中,Kelly描述了尼尔森通过将大数据方法与回报路径数据(RPD)供应商协同起来,为解决媒体市场不断发展的碎片化所做的工作。

那么究竟什么是 RPD?

就电视观看而言,RPD是消费者传送回机顶盒的数据,例如打开设备、改变频道或从视频点播(VOD)菜单中选择节目。虽然这些数据有价值,但它不是针对个人的,也不能代表整个电视世界。

Abcarian描述了单独使用这些大数据集来了解不同的受众所面临的挑战,并围绕为什么公司不能用加权或建模来说明缺失的受众行为提出了见解,无论大数据的大小和规模如何。

"这些大数据集不能用来代表它们没有测量和捕捉的东西,"凯利强调。

例如,拥有返回数据的机顶盒的家庭,其行为与通过广播的家庭、只有宽带的家庭,甚至拥有机顶盒但不返回数据的有线/卫星家庭都不同。

"当我们努力训练数据集或创建合成数据集时,必须了解输入的质量,以推动带来透明度和真相的结果,这就是为什么我们大力投资于我们的代表性 小组,"凯利说。"大数据和面板在今天的市场上都有作用,尼尔森很自豪拥有两者的独特组合,以推动未来的测量。"

大卫-巴库拉(David Bakula),左,和斯塔西-德-阿玛斯在SXSW上发表演讲

非个人层面的数据,如RPD-only,忽略了人们的文化和生活经验。战略倡议和消费者参与副总裁Stacie de Armas和尼尔森音乐高级副总裁David Bakula利用我们的个人层面的数据,捕捉到拉丁裔消费者与媒体互动和购买的独特和受文化影响的方式,在 "拉丁裔数字生活 "会议上,说明了能够与这些消费者建立真实联系的品牌的机会。文化、内容和社区 "会议期间,那些能够与这些消费者建立真实联系的品牌的机会。

"技术已经从根本上 改变了美国西班牙裔的消费体验。.他们的相对年轻,以及对所有科技和数字事物的倾向性,帮助我们了解这些消费者在塑造美国趋势方面的影响力,"Stacie说。"美国的西班牙裔人是科技的'超级消费者'和潮流的引领者。了解是什么促使他们对最新的小工具、应用程序和平台的亲和力,为品牌提供了以数字方式吸引这一消费者并推动未来增长的机会。"

Stacie敦促与会者不要低估文化的影响,以及对与家人和社区联系的渴望在拉美裔消费者与技术互动方面所起的作用。"美国拉美裔消费者在日常生活中对个人联系和分享的倾向深深植根于文化之中。因此,这些消费者在数字平台上寻求类似的个人互动。这强调了与当今拉美裔消费者进行真实和个人的数字对话的重要性"。

大卫的演讲部分强调了音乐在拉丁裔数字体验中的关键作用。"音乐对拉美裔消费者来说非常重要,他们听的音乐更多,在音乐上花的钱也比其他任何群体都多。拉美裔社区处于所有数字事物的前沿,包括数字音乐消费,而拉丁音乐流派也从中受益。"  

大卫分享说,美国的西班牙裔是 "体验型音乐消费者",这意味着他们更喜欢精心策划的体验,如播放列表,而且他们在流媒体上跳过的歌曲更少。 他还指出,西班牙裔人花更多时间与艺术家和其他粉丝进行社交联系,因为他们更有可能与朋友和家人分享音乐。"音乐为品牌提供了一个独特的、真实的机会,可以与美国的西班牙裔消费者建立联系"。

我们在SXSW的活动主要集中在细化的消费者体验上,因为随着世界变得更加多元化,媒体生态系统更加分散,企业必须深入挖掘,以接触到帮助他们推动未来增长的消费者。