Le festival South by Southwest (SXSW) se définit par la diversité, qu'il s'agisse du contenu de ses sessions, de ses présentateurs et animateurs ou de ses 400 000 participants. Le festival de cette année a fourni la toile de fond parfaite pour que Nielsen partage l'importance de la représentation et de la diversité dans les données.
Nielsen a publié une nouvelle étude pendant le SXSW sur les risques associés à l'utilisation exclusive du big data pour la mesure de l'audience, et ces risques impliquent la représentation. Kelly Abcarian, directrice générale de la publicité vidéo avancée pour Nielsen, a présenté les résultats de cette étude lors de la session "Taming the Flood of Accurate Data Measurement". Au cours de sa présentation, Kelly a décrit le travail effectué par Nielsen pour faire face à l'évolution de la fragmentation du marché des médias en mettant en synergie une approche big data avec les fournisseurs de données de retour d'audience (RPD).
Alors, qu'est-ce que c'est exactement est SPR ?
En termes de visionnage de la télévision, la DPR est constituée des données que les consommateurs transmettent à leur boîtier décodeur, par exemple lorsqu'ils allument un appareil, changent de chaîne ou sélectionnent un programme dans un menu de vidéo à la demande (VOD). Bien que ces données aient de la valeur, elles ne sont pas spécifiques à une personne et ne sont pas représentatives de l'ensemble de l'univers télévisuel.
M. Abcarian a décrit les difficultés liées à l'utilisation de ces grands ensembles de données pour comprendre des publics divers et a expliqué pourquoi les entreprises ne peuvent pas tenir compte des comportements manquants des publics par la pondération ou la modélisation, quelles que soient la taille et l'échelle des grandes données.
"Ces grands ensembles de données ne peuvent pas être utilisés pour représenter ce qu'ils ne mesurent et ne capturent pas", a souligné M. Kelly.
Par exemple, les foyers équipés d'un décodeur qui renvoie des données se comportent différemment des foyers équipés d'une antenne hertzienne, des foyers équipés uniquement de la large bande, et même des foyers équipés du câble/satellite qui ont un décodeur mais ne renvoient pas de données.
"Alors que nous nous efforçons de former des ensembles de données - ou d'en créer des synthétiques - il est essentiel de connaître la qualité des données d'entrée afin d'obtenir un résultat qui apporte transparence et vérité. panels représentatifsa déclaré M. Kelly. "Le big data et les panels ont tous deux un rôle à jouer sur le marché d'aujourd'hui, et Nielsen est fier de disposer d'une combinaison unique des deux pour faire progresser la mesure pour l'avenir."
Ce qui manque aux données non personnelles, comme celles de la RPD uniquement, c'est la culture et l'expérience vécue des gens. Stacie de Armas, vice-présidente des initiatives stratégiques et de l'engagement des consommateurs, et David Bakula, vice-président directeur de Nielsen Music, ont exploité nos données au niveau de la personne, qui saisissent les façons uniques et culturellement influencées par les consommateurs Latinx d'interagir avec les médias et de faire des achats, pour illustrer l'opportunité pour les marques qui sont capables d'établir des connexions authentiques avec ces consommateurs au cours de la session "Latinx Digital Lives : Culture, Content, and Community".
"La technologie a fondamentalement changé l'expérience du consommateur hispanique américain. Leur jeunesse relative et leur prédisposition à tout ce qui est technologique et numérique nous aident à comprendre à quel point ces consommateurs influencent les tendances américaines", a déclaré Stacie. Les Hispaniques américains sont des "super consommateurs" de technologie et des précurseurs de tendances. Comprendre ce qui motive leur affinité pour les gadgets, les applications et les plateformes les plus récents offre aux marques l'opportunité d'engager numériquement ce consommateur et de stimuler la croissance future."
Stacie a exhorté les participants à ne pas sous-estimer l'influence de la culture et le rôle que le désir de connexion avec leur famille et leur communauté joue dans la façon dont les consommateurs latino-américains interagissent avec la technologie. "La prédisposition des consommateurs hispaniques américains pour les connexions personnelles et le partage dans la vie quotidienne est profondément ancrée dans la culture. Ainsi, ces consommateurs recherchent des interactions personnelles similaires sur les plateformes numériques. Cela souligne l'importance d'un dialogue numérique authentique et personnel avec le consommateur Latinx d'aujourd'hui."
La partie de l'exposé de David a mis en évidence le rôle central que joue la musique dans l'expérience numérique des Latinos. "La musique est incroyablement importante pour les consommateurs latino-américains, qui écoutent plus de musique et dépensent plus d'argent en musique que tout autre groupe. La communauté latino-américaine est à la pointe de tout ce qui est numérique, y compris la consommation de musique numérique, et le genre musical latin en a bénéficié."
David a expliqué que les Hispaniques sont des "consommateurs de musique expérimentés", ce qui signifie qu'ils préfèrent les expériences personnalisées, comme les listes de lecture, et qu'ils sautent moins de chansons lorsqu'ils écoutent de la musique en continu. Il a également noté que les Hispaniques passent plus de temps à se connecter socialement avec les artistes et les autres fans, car ils sont plus susceptibles de partager de la musique avec leurs amis et leur famille. "La musique offre une opportunité unique et authentique pour les marques de se connecter avec le consommateur hispanique américain."
Notre présence au SXSW était axée sur les expériences granulaires des consommateurs, car à mesure que le monde se diversifie et que l'écosystème médiatique se fragmente, les entreprises doivent creuser davantage pour atteindre les consommateurs qui les aideront à stimuler leur croissance future.
