South by Southwest (SXSW) didefinisikan oleh keragaman-dalam konten sesinya, para pembicara dan penghibur, serta 400.000 peserta yang hadir. Festival tahun ini menjadi latar belakang yang sempurna bagi Nielsen untuk berbagi tentang pentingnya representasi dan keragaman dalam data.

Nielsen merilis penelitian baru selama SXSW tentang risiko yang terkait dengan hanya menggunakan big data untuk pengukuran audiens, dan risiko-risiko tersebut melibatkan representasi. Kelly Abcarian, General Manager Advanced Video Advertising Nielsen, mempresentasikan hasil penelitian tersebut dalam sesi "Menjinakkan Banjir Pengukuran Data yang Akurat". Dalam presentasinya, Kelly menjelaskan pekerjaan yang telah dilakukan Nielsen untuk mengatasi fragmentasi yang terus berkembang di pasar media dengan mensinergikan pendekatan big data dengan penyedia data jalur balik (RPD).

Jadi apa sebenarnya adalah RPD?

Dalam hal menonton TV, RPD adalah data yang dikirimkan konsumen kembali ke dekoder mereka, seperti menyalakan perangkat, mengganti saluran, atau memilih program dari menu video-on-demand (VOD). Meskipun data ini memiliki nilai, data ini tidak spesifik untuk setiap orang dan tidak mewakili seluruh jagat TV.

Abcarian menjelaskan tantangan dalam menggunakan set data besar ini sendirian untuk memahami audiens yang beragam dan memberikan wawasan tentang mengapa perusahaan tidak dapat menjelaskan perilaku audiens yang hilang dengan pembobotan atau pemodelan, terlepas dari ukuran dan skala data besar.

"Kumpulan data yang besar ini tidak dapat digunakan untuk merepresentasikan apa yang tidak mereka ukur dan tangkap," Kelly menekankan.

Sebagai contoh, rumah dengan dekoder yang mengembalikan data berperilaku berbeda dengan rumah over-the-air, rumah yang hanya menggunakan broadband, dan bahkan rumah kabel/satelit yang memiliki dekoder tetapi tidak mengembalikan data.

"Saat kami bekerja untuk melatih kumpulan data-atau, membuat kumpulan data sintetis-sangat penting untuk mengetahui kualitas input untuk mendorong hasil yang membawa transparansi dan kebenaran, itulah sebabnya kami berinvestasi besar-besaran dalam perwakilan panelyang representatif," kata Kelly. "Big data dan panel sama-sama memiliki peran di pasar saat ini, dan Nielsen bangga memiliki kombinasi unik dari keduanya untuk memajukan pengukuran di masa depan."

Yang tidak terlewatkan oleh data tingkat non-orang, seperti RPD saja, adalah budaya dan pengalaman hidup seseorang. Stacie de Armas, VP of Strategic Initiatives and Consumer Engagement, dan David Bakula, SVP of Nielsen Music, memanfaatkan data tingkat orang kami, yang menangkap cara-cara unik dan dipengaruhi oleh budaya yang dilakukan oleh konsumen Latinx dalam berinteraksi dengan media dan melakukan pembelian, untuk menggambarkan peluang bagi merek yang mampu membuat hubungan yang otentik dengan konsumen tersebut selama sesi "Latinx Digital Lives: Budaya, Konten, dan Komunitas".

"Teknologi pada dasarnya telah mengubah pengalaman konsumen Hispanik AS. Usia mereka yang relatif muda, dan kecenderungan mereka terhadap segala hal yang berbau teknologi dan digital, membantu kami memahami seberapa besar pengaruh konsumen ini dalam membentuk tren di Amerika," ujar Stacie. "Warga Hispanik AS adalah 'konsumen super' teknologi dan pencipta tren. Memahami apa yang mendorong ketertarikan mereka pada gadget, aplikasi, dan platform terbaru memberikan peluang bagi merek untuk melibatkan konsumen ini secara digital dan mendorong pertumbuhan di masa depan."

Stacie mendorong para peserta untuk tidak meremehkan pengaruh budaya dan peran yang dimainkan oleh keinginan untuk terhubung dengan keluarga dan komunitas mereka dalam cara konsumen Latin berinteraksi dengan teknologi. "Kecenderungan konsumen Hispanik AS untuk menjalin hubungan pribadi dan berbagi dalam kehidupan sehari-hari berakar kuat dalam budaya. Oleh karena itu, konsumen ini mencari interaksi pribadi yang serupa di platform digital. Hal ini menggarisbawahi pentingnya dialog digital yang otentik dan personal dengan konsumen Latinx saat ini."

Bagian pembicaraan David menyoroti peran penting musik dalam pengalaman digital Latinx. "Musik sangat penting bagi konsumen Latin, yang mendengarkan lebih banyak musik dan menghabiskan lebih banyak uang untuk musik daripada kelompok lainnya. Komunitas Latin berada di posisi terdepan dalam segala hal yang berbau digital, termasuk konsumsi musik digital, dan genre musik Latin telah diuntungkan oleh hal tersebut."  

David mengatakan bahwa orang Hispanik AS adalah "konsumen musik yang berpengalaman," yang berarti mereka lebih menyukai pengalaman yang dikurasi seperti daftar putar, dan mereka melewatkan lebih sedikit lagu saat streaming. Dia juga mencatat bahwa orang Hispanik menghabiskan lebih banyak waktu untuk terhubung secara sosial dengan artis dan penggemar lainnya, karena mereka lebih cenderung berbagi musik dengan teman dan keluarga. "Musik menawarkan kesempatan yang unik dan otentik bagi merek untuk terhubung dengan konsumen Hispanik AS."

Kehadiran kami di SXSW difokuskan pada pengalaman konsumen yang lebih terperinci, karena seiring dengan semakin beragamnya dunia dan semakin terfragmentasinya ekosistem media, perusahaan-perusahaan harus menggali lebih dalam untuk menjangkau konsumen yang akan membantu mereka mendorong pertumbuhan di masa depan.