Una encuesta mundial entre profesionales del marketing revela que las principales prioridades de las marcas para 2022 son aumentar la notoriedad de marca, acabar con los silos de medición, desarrollar estrategias personalizadas y orientarse más hacia los objetivos.

NUEVA YORK, 12 de abril de 2022 - Nielsen (NYSE: NLSN) ha publicado su Informe Anual de Marketing 2022, en el que se concluye que los profesionales del marketing están dando prioridad a lo digital, pero han tenido dificultades en los últimos dos años para seguir el ritmo de los cambiantes hábitos de los consumidores en los medios de comunicación. Titulado "Era de la Alineación", el primer informe global de este tipo, ilustra cómo los profesionales del marketing necesitan confiar en sus datos para centrarse por igual en la construcción de marca y en la captación de clientes, haciéndolo a través de la planificación y ejecución tanto del embudo superior como del inferior.

El informe, que encuestó a casi 2.000 profesionales del marketing de todo el mundo entre diciembre de 2021 y enero de 2022, reveló un dominio digital en la forma en que se gasta el dinero y expuso la falta de confianza de los profesionales del marketing en los datos que respaldan esas decisiones. Con la continua fragmentación digital, los profesionales del marketing informan de que la precisión de los datos, la medición y el ROI son preocupaciones primordiales. Mientras que el 69% de los profesionales del marketing creen que los datos de primera mano son esenciales para sus estrategias y campañas, y el 72% de los profesionales del marketing creen que tienen acceso a datos de calidad, sólo el 26% de los profesionales del marketing global confían plenamente en sus datos de audiencia.

La Era de la Alineación descubrió que los profesionales del marketing de todo el mundo están experimentando áreas de éxito y retos similares, tal y como muestran:

• La notoriedad de marca es el principal objetivo de los profesionales del marketing. Para alcanzar este objetivo, las marcas necesitan aprovechar una serie de canales para llegar a la mayor audiencia posible. Casi dos tercios (64%) de los encuestados afirmaron que las redes sociales son el canal de pago más eficaz, con TikTok e Instagram dominando el gasto. El gasto en redes sociales aumentó en un 53% en todo el mundo, significativamente más que el aumento agregado del gasto en televisión y radio. La captación de clientes es su segundo objetivo, lo que demuestra que los profesionales del marketing deben centrar sus esfuerzos en todo el recorrido del cliente.
• La creciente fragmentación de los medios amplifica la necesidad de una medición holística. La confianza de los profesionales del marketing en la medición del ROI del embudo completo es sólo del 54%. Si se elimina el vídeo en línea y móvil, la confianza en la medición del ROI en todos los demás canales es inferior al 50 % en todo el mundo, y aunque casi la mitad de los profesionales del marketing tienen previsto aumentar su gasto en podcasts, su confianza en la medición del ROI de esa inversión es del 44 %.
• Es vital que los profesionales del marketing utilicen los datos para defender estrategias de marketing personalizadas. La creciente proliferación de canales produce una abundancia de conjuntos de datos únicos. Sin embargo, el 36% de los profesionales del marketing sigue afirmando que el acceso a los datos, la resolución de identidades y la obtención de información procesable a partir de los datos es extremadamente difícil o muy difícil. El auge de la televisión conectada (CTV) plantea nuevos retos a las soluciones tradicionales de segmentación. La televisión conectada es cada vez más importante para los profesionales del marketing de todo el mundo, ya que el 51% tiene previsto aumentar su gasto en televisión conectada en el próximo año. En 2021, los estadounidenses vieron en streaming casi 15 millones de años de contenidos en plataformas de suscripción y con publicidad. 
• Al hacer mayor hincapié en las iniciativas con un propósito, los profesionales del marketing pueden conectar mejor con los consumidores. El estudio de Nielsen muestra que más de la mitad de los consumidores estadounidenses (52%) compran a marcas que apoyan causas que les preocupan; asimismo, más del 36% esperan que las marcas que compran apoyen causas sociales. Aunque los profesionales del marketing de todo el mundo afirman que sus marcas hacen hincapié en los objetivos, los datos de Nielsen muestran que el 55% de los consumidores no están convencidos de que las marcas estén fomentando un verdadero progreso.

"Nuestro trabajo en Nielsen es proporcionar la visión más completa del comportamiento del consumidor en todas las industrias, y nuestra larga experiencia en la medición y la visión integral del universo de los medios de comunicación ofrece a las marcas una visión de 360 grados que no se puede encontrar en ningún otro lugar", dijo Jamie Moldafsky, Director de Marketing y Comunicación de Nielsen. "Este estudio reafirma que los profesionales del marketing quieren invertir dinero en canales que ofrezcan un retorno de la inversión inmediato, pero esto debe equilibrarse con la mejora general de la marca. A medida que cambia la participación en los medios, la agilidad y los datos son fundamentales para optimizar todo el embudo de marketing. Con la próxima depreciación de las cookies de terceros, es comprensible que los profesionales del marketing den prioridad a la personalización y alineen su marca con las causas que preocupan a sus clientes. A través de nuestras soluciones, y de este informe, seguimos ayudando a las marcas y a los profesionales del marketing a obtener información práctica para tomar decisiones más rápidas y con mayor conocimiento de causa".

Este es el quinto Informe Anual de Marketing elaborado por Nielsen. El informe se basa en las respuestas a una encuesta realizada a profesionales del marketing que gestionan presupuestos de marketing de un millón de dólares o más, que trabajan en diversos sectores (automoción, servicios financieros, bienes de consumo de alta rotación, tecnología, sanidad, farmacia, viajes, turismo y comercio minorista) y que se centran en los medios de comunicación, la tecnología y las estrategias de medición.

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