Pesquisa global entre os marqueteiros descobre que as principais prioridades das marcas para 2022 são aumentar o reconhecimento da marca, quebrar os silos de medição, desenvolver estratégias personalizadas e se tornar mais direcionadas para

NOVA YORK, 12 de abril de 2022 - Nielsen (NYSE: NLSN) lançou seu Relatório Anual de Marketing de 2022, que constatou que os marqueteiros estão priorizando o digital primeiro, mas têm lutado nos últimos dois anos para acompanhar as mudanças nos hábitos de mídia dos consumidores. O título "Era de Alinhamento", o primeiro relatório global deste tipo, ilustra como os marqueteiros precisam de confiança em seus dados para se concentrar igualmente na construção de marcas e na aquisição de clientes, fazendo isso tanto através do planejamento e execução de túneis superiores quanto inferiores.

O relatório, que pesquisou quase 2.000 comerciantes globais entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022, revelou um domínio digital na forma como os dólares estão sendo gastos e expôs a falta de confiança dos comerciantes nos dados por trás dessas decisões. Com a contínua fragmentação digital, os marqueteiros relatam a precisão dos dados, a medição e o ROI como preocupações primordiais. Enquanto 69% dos marqueteiros acreditam que dados de primeira mão são essenciais para suas estratégias e campanhas, e 72% dos marqueteiros acreditam que têm acesso a dados de qualidade, apenas 26% dos marqueteiros globais estão plenamente confiantes em seus dados de audiência.

A Era do Alinhamento encontrou comerciantes em todo o mundo que estão passando por áreas de sucesso e desafios semelhantes, como mostra a Era do Alinhamento:

• Oconhecimento da marca é o principal objetivo dos marqueteiros. Para atingir este objetivo, as marcas precisam aproveitar uma série de canais para alcançar o maior número de públicos. Quase dois terços (64%) dos entrevistados afirmaram que a mídia social é o canal pago mais efetivo, com TikTok e Instagram dominando os gastos. Os gastos com mídia social aumentaram em 53% entre os profissionais de marketing globais, significativamente mais do que o aumento agregado dos gastos com TV e rádio. A aquisição de clientes é seu segundo objetivo, mostrando que os marqueteiros devem concentrar esforços em toda a jornada do cliente.
• Oaumento da fragmentação da mídia amplifica a necessidade de uma medição holística. A confiança dos comerciantes na medição do ROI do túnel cheio é de apenas 54%. A remoção do vídeo online e móvel e a confiança em medir o ROI em todos os outros canais está abaixo de 50% globalmente, e enquanto quase metade dos marqueteiros planejam aumentar seus gastos em podcasts, sua confiança em medir o ROI desse investimento é de 44%.
• É vital que os marqueteiros utilizem os dados para defender estratégias de marketing personalizadas. A crescente proliferação de canais produz uma abundância de conjuntos de dados únicos. Entretanto, 36% dos marqueteiros ainda afirmam que o acesso aos dados, a resolução da identidade e a obtenção de insights acionáveis a partir dos dados é extremamente ou muito difícil. Com o aumento da TV conectada (CTV), isto apresenta novos desafios para as soluções tradicionais de direcionamento. O CTV é um foco crescente para os marqueteiros globais, com 51% planejando aumentar seus gastos exagerados com o CTV no próximo ano. Em 2021, os americanos transmitiram quase 15 milhões de anos de conteúdo através de plataformas de assinatura e de anúncios. 
• Ao colocar uma maior ênfase em iniciativas voltadas para o objetivo, os marqueteiros podem se conectar melhor com os consumidores. A pesquisa Nielsen mostra que mais da metade dos consumidores americanos (52%) compra de marcas que apóiam causas que os preocupam; da mesma forma, mais de 36% esperam que as marcas que compram apóiem causas sociais. Enquanto os comerciantes globais dizem que suas marcas estão enfatizando o propósito, os dados da Nielsen mostram que 55% dos consumidores não estão convencidos de que as marcas estão promovendo um verdadeiro progresso.

"Nosso trabalho na Nielsen é fornecer a visão mais completa do comportamento do consumidor em todas as indústrias, e nossa longa experiência em medição e visão abrangente do universo da mídia dá às marcas uma visão de 360 graus que não pode ser encontrada em nenhum outro lugar", disse Jamie Moldafsky, Diretor de Marketing e Comunicação da Nielsen. "Esta pesquisa reafirma que os marqueteiros querem colocar dinheiro em canais para proporcionar um ROI imediato, mas isto deve ser equilibrado com a elevação geral da marca". Como o envolvimento da mídia muda, a agilidade e os dados são fundamentais para otimizar todo o funil de marketing". Com a próxima depreciação dos cookies de terceiros, é compreensível que os marqueteiros priorizem a personalização e o alinhamento de sua marca com as causas pelas quais seus clientes se preocupam. Através de nossas soluções - e deste relatório - continuamos a ajudar as marcas e marqueteiros a obter insights acionáveis para tomar decisões mais informadas e mais rápidas".

Este é o quinto Relatório Anual de Marketing produzido pela Nielsen. O relatório é baseado nas respostas de pesquisas de marketing de marqueteiros que administram orçamentos de marketing de US$ 1 milhão ou mais; que trabalham em uma variedade de indústrias (automotiva, serviços financeiros, FMCG, tecnologia, saúde, farmacêutica, viagens, turismo e varejo); e cujo foco diz respeito à mídia, tecnologia e estratégias de medição.

Faça o download do relatório aqui.