Z globalnego badania przeprowadzonego wśród marketerów wynika, że najważniejszymi priorytetami marek na rok 2022 są: zwiększenie świadomości marki, przełamanie silosów pomiarowych, opracowanie spersonalizowanych strategii oraz dążenie do osiągnięcia celu.

NOWY JORK, 12 kwietnia 2022 r. - Firma Nielsen (NYSE: NLSN) opublikowała swój roczny raport marketingowy na rok 2022, z którego wynika, że marketerzy stawiają na pierwszym miejscu technologię cyfrową, ale w ciągu ostatnich dwóch lat mieli trudności z nadążeniem za zmieniającymi się nawykami medialnymi konsumentów. Zatytułowany "Era wyrównania", pierwszy globalny raport tego rodzaju, ilustruje, jak marketerzy potrzebują zaufania do swoich danych, aby skupić się w równym stopniu na budowaniu marki i pozyskiwaniu klientów, robiąc to poprzez planowanie i realizację zarówno górnego, jak i dolnego tunelu.

Raport, w którym przebadano prawie 2000 globalnych marketerów w okresie od grudnia 2021 do stycznia 2022 roku, ujawnił cyfrową dominację w sposobie wydawania dolarów i obnażył brak zaufania marketerów do danych stojących za tymi decyzjami. Przy ciągłej fragmentacji cyfrowej, marketerzy zgłaszają dokładność danych, pomiar i ROI jako najważniejsze obawy. Podczas gdy 69% marketerów uważa, że dane pierwszej strony są niezbędne dla ich strategii i kampanii, a 72% marketerów uważa, że ma dostęp do danych wysokiej jakości, tylko 26% globalnych marketerów ma pełne zaufanie do swoich danych dotyczących odbiorców.

The Era of Alignment stwierdził, że marketerzy na całym świecie doświadczają podobnych obszarów sukcesów i wyzwań, na co wskazują:

• Świadomość marki jest głównym celem marketerów. Aby osiągnąć ten cel, marki muszą wykorzystać szereg kanałów, aby dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców. Prawie dwie trzecie (64%) respondentów stwierdziło, że media społecznościowe są najbardziej efektywnym kanałem płatnym, przy czym TikTok i Instagram dominują w wydatkach. Wydatki na media społecznościowe wzrosły o 53% wśród globalnych marketerów, znacznie więcej niż łączny wzrost wydatków na telewizję i radio. Pozyskiwanie klientów jest ich drugim celem, co pokazuje, że marketerzy muszą skupić wysiłki na całej podróży klienta.
• Zwiększona fragmentacja mediów wzmacnia potrzebę holistycznego pomiaru. Zaufanie marketerów do mierzenia ROI w pełnym tunelu komunikacyjnym wynosi zaledwie 54%. Po odjęciu wideo online i mobilnego, zaufanie do pomiaru ROI we wszystkich innych kanałach wynosi globalnie poniżej 50%, a podczas gdy prawie połowa marketerów planuje zwiększyć wydatki na podcasty, ich zaufanie do pomiaru ROI z tej inwestycji wynosi 44%.
• Dla marketerów kluczowe jest wykorzystanie danych do tworzenia spersonalizowanych strategii marketingowych. Rosnąca liczba kanałów powoduje powstawanie dużej ilości unikalnych zestawów danych. Jednak 36% marketerów nadal twierdzi, że dostęp do danych, rozwiązywanie problemów związanych z tożsamością i wyciąganie wniosków z danych jest bardzo lub bardzo trudne. Wraz z rozwojem telewizji hybrydowej (CTV) pojawiają się nowe wyzwania dla tradycyjnych rozwiązań targetowania. CTV jest coraz większym przedmiotem zainteresowania dla globalnych marketerów, przy czym 51% planuje zwiększyć wydatki na over-the-top/CTV w nadchodzącym roku. W 2021 r. Amerykanie streamowali prawie 15 milionów lat treści za pośrednictwem platform subskrypcyjnych i wspieranych reklamami. 
• Kładąc większy nacisk na inicjatywy ukierunkowane na cel, marketerzy mogą lepiej nawiązać kontakt z konsumentami. Badania Nielsena pokazują, że ponad połowa amerykańskich konsumentów (52%) kupuje od marek, które wspierają cele, na których im zależy; podobnie ponad 36% oczekuje, że marki, które kupują, będą wspierać cele społeczne. Chociaż globalni marketerzy twierdzą, że ich marki kładą nacisk na cel, dane Nielsena pokazują, że 55% konsumentów nie jest przekonanych, że marki wspierają prawdziwy postęp.

"Naszą pracą w Nielsen jest zapewnienie najbardziej kompletnego widoku zachowań konsumenckich w różnych branżach, a nasze wieloletnie doświadczenie w pomiarach i kompleksowe spojrzenie na wszechświat mediów daje markom 360-stopniowy widok, którego nie można znaleźć nigdzie indziej" - powiedział Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer, Nielsen. "To badanie potwierdza, że marketerzy chcą wkładać pieniądze w kanały, aby zapewnić natychmiastowy zwrot z inwestycji, ale musi to być zrównoważone z ogólnym wzrostem marki. Wraz ze zmianą zaangażowania mediów, zwinność i dane są krytyczne dla optymalizacji całego lejka marketingowego. W obliczu zbliżającej się deprecjacji plików cookie stron trzecich, zrozumiałe jest, że marketerzy stawiają na personalizację i dopasowanie marki do spraw, na których zależy ich klientom. Poprzez nasze rozwiązania - i ten raport - kontynuujemy pomaganie markom i marketerom w uzyskaniu actionable insights, aby podejmować bardziej świadome i szybsze decyzje."

To już piąty doroczny raport marketingowy przygotowany przez firmę Nielsen. Raport opiera się na odpowiedziach udzielonych przez marketerów, którzy zarządzają budżetami marketingowymi o wartości 1 mln dolarów lub wyższej; którzy pracują w różnych branżach (motoryzacja, usługi finansowe, FMCG, technologia, opieka zdrowotna, farmaceutyki, podróże, turystyka i handel detaliczny); i których zainteresowania dotyczą mediów, technologii i strategii pomiaru.

Pobierz raport tutaj.