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Les moteurs du retour sur investissement environnemental : Débloquer des informations pour améliorer les performances

4 minutes de lecture | Décembre 2022

En période de ralentissement économique, optimiser les dépenses publicitaires sans sacrifier les revenus devrait être l'objectif de tout spécialiste du marketing. Pour ce faire, il est nécessaire de comprendre ce qui détermine le ROI pour votre région cible, mais si vous vous concentrez uniquement sur l'exécution de la campagne, vous ratez la moitié du tableau. Outre l'identification des facteurs de ROI d'exécution (planification du budget, allocation des canaux médias et optimisation des campagnes en vol), les responsables marketing doivent comprendre les facteurs de ROI environnementaux qui influencent leurs campagnes.

Les facteurs environnementaux échappent au contrôle d'un spécialiste du marketing et sont spécifiques au marché - comme le paysage concurrentiel et la dynamique des consommateurs - mais ils ont néanmoins un impact sur les performances publicitaires. Examinez ces facteurs de retour sur investissement pour découvrir des informations qui peuvent améliorer les performances.

Principaux facteurs environnementaux de retour sur investissement


Taille de la marque et dynamique de la catégorie
Plus la marque et la catégorie sont importantes, plus il y a de possibilités de générer des achats supplémentaires grâce à un marketing et des médias efficaces. En fait, les données de Nielsen Compass ont montré que les grandes marques ont généralement un retour sur investissement média qui est environ 3,5 fois supérieur à celui des petites marques.

Pour les spécialistes du marketing qui gèrent des petites marques, cela signifie que, même si les grandes marques ont un avantage, il est également très intéressant d'investir dans la croissance des petites marques, car le retour sur investissement augmentera en fonction de la marque.

D'autres aspects à prendre en compte sont le niveau d'activité concurrentielle (paysage médiatique) et l'élasticité de la consommation (demande des consommateurs), qui peuvent tous deux avoir un impact sur le coût et le retour sur investissement. Les catégories très concurrentielles, par exemple, peuvent produire un retour sur investissement plus faible car il y a plus de concurrence pour le même volume, ce qui augmente les coûts. Les catégories dont la consommation est inélastique, ou dont la demande des consommateurs est plus fixe, comme les biens durables ou le papier toilette, sont confrontées aux mêmes difficultés sur les marchés encombrés. En revanche, les catégories plus élastiques, comme les snacks ou les boissons, offrent des possibilités d'accroître la demande des consommateurs et, par conséquent, d'augmenter les ventes et le retour sur investissement.

Dynamique de l'environnement médiatique
Alors que les responsables marketing peuvent faire des choses pour gérer les coûts en termes d'optimisation des canaux, les variations du coût des médias par marché géographique peuvent mettre à mal même le budget le plus soigneusement planifié. La pénétration des canaux médiatiques, leur efficacité et même les préférences des consommateurs en matière de visionnage peuvent varier d'un marché à l'autre, ce qui a une incidence sur le coût des médias et les retours potentiels.

Le coût moyen par impression sur certains marchés, par exemple, peut être jusqu'à 7 fois supérieur à celui d'autres marchés pour la même tactique1. Et sur les marchés où les spectateurs sont nombreux sur les plateformes sans publicité, les coûts moyens de la publicité peuvent augmenter considérablement en raison de l'offre limitée.


Opportunité économique du marché
Le retour sur investissement peut également être influencé par l'opportunité économique offerte par un emplacement géographique particulier. Les pays dont la population est plus nombreuse, le produit intérieur brut (PIB) plus élevé et le taux de chômage plus faible sont plus susceptibles de produire des RCI plus élevés. Par exemple, les États-Unis sont l'un des 17 pays dont le PIB est supérieur ou égal à 1 000 milliards de dollars et, lorsqu'il est associé à un taux de chômage inférieur à 5 %, le potentiel de retour sur investissement est plus élevé aux États-Unis que dans les régions dont l'économie est plus petite ou le taux de chômage plus élevé. Il est important de noter que l'ampleur de la différence dans ces paramètres aura un impact sur les rendements potentiels d'un marché à l'autre. Ainsi, alors que les États-Unis et l'Indonésie ont tous deux un PIB supérieur à 1 000 milliards de dollars, l'économie américaine est plus de 19 fois plus importante, ce qui constitue une différence significative pour mesurer l'impact des dépenses publicitaires.

Comprendre l'impact des facteurs environnementaux du ROI et en tenir compte correctement permet d'obtenir des estimations plus précises du ROI. Les données de Nielsen sur le ROI prédictif (PROI) ont montré que les prévisions fondées sur les données étaient jusqu'à 65 % plus précises que l'utilisation des seules normes et références.


Étant donné que les facteurs environnementaux de retour sur investissement varient d'un marché à l'autre, il est essentiel pour les annonceurs de tenir compte de leur impact lors de la prévision des résultats et de mesurer avec précision les performances des campagnes. Ceux qui sont capables d'identifier les principaux facteurs de retour sur investissement de leurs marchés et d'ajuster leurs dépenses publicitaires en conséquence obtiennent des résultats impressionnants. La base de données Compass de Nielsen montre que les marchés les plus performants peuvent avoir des retours 3 à 6 fois plus élevés que les marchés les moins performants pour la même tactique, et au niveau régional, la différence entre une région très performante et une région peu performante peut atteindre 85 %.


Notes :

  1. Base de données Nielsen Compass

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