경기 침체기에는 수익 저하 없이 광고 지출을 최적화하는 것이 모든 마케터의 목표가 되어야 합니다. 이를 위해서는 타겟 지역의 ROI를 높이는 요인을 이해해야 하지만, 캠페인 실행에만 집중한다면 절반의 그림을 놓치고 있는 것입니다. 마케터는 수익을 극대화하기 위해 예산 계획, 미디어 채널 할당 및 인플라이트 캠페인 최적화와 같은 실행 ROI 동인을파악하는 것 외에도 캠페인에 영향을 미치는 환경 ROI 동인에 대한 이해가 필요합니다.
환경적 요인은 마케터가 통제할 수 없으며 경쟁 환경, 소비자 역학 등 시장별로 다르지만 광고 성과에 영향을 미칩니다. 이러한 ROI의 동인을 살펴보고 성과를 높일 수 있는 인사이트를 확보하세요.
주요 환경 ROI 동인
브랜드 규모와 카테고리 역학
브랜드가 크고 카테고리가 클수록 효과적인 마케팅과 미디어를 통해 구매를 늘릴 수 있는 기회가 많아집니다. 실제로 닐슨 컴파스 데이터에 따르면 대형 브랜드의 미디어 ROI는 일반적으로 소규모 브랜드의 약 3.5배에 달하는 것으로 나타났습니다.
소규모 브랜드를 관리하는 마케터에게는 대형 브랜드가 유리하지만, 브랜드에 따라 ROI가 증가하기 때문에 소규모 브랜드의 성장에 투자하는 것도 큰 가치가 있다는 것을 의미합니다.
고려해야 할 다른 측면으로는 경쟁 활동의 수준(미디어 환경)과 소비의 탄력성(소비자 수요)이 있으며, 이 두 가지 모두 비용과 ROI에 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어 경쟁이 치열한 카테고리는 동일한 볼륨에 대한 경쟁이 치열해져 비용이 증가하므로 ROI가 낮아질 수 있습니다. 내구재나 화장지처럼 소비가 비탄력적이거나 소비자 수요가 고정적인 카테고리도 혼잡한 시장에서는 비슷한 어려움을 겪습니다. 반면에 스낵이나 음료와 같이 탄력적인 카테고리는 소비자 수요가 증가하여 매출이 증가하고 ROI가 높아질 수 있는 기회를 제공합니다.
미디어 환경의 역학
마케터는 채널 최적화 측면에서 비용을 관리할 수 있지만, 지역 시장별로 미디어 비용이 달라지면 아무리 세심하게 계획한 예산도 차질을 빚을 수 있습니다. 미디어 채널 침투율, 효율성, 심지어 소비자 시청 선호도는 시장마다 다를 수 있으며, 이는 모두 미디어 비용과 잠재적 수익에 영향을 미칩니다.
예를 들어, 일부 시장의 평균 노출당 비용은 동일한 전략의 경우 다른 시장보다 최대 7배까지 높을 수 있습니다1. 또한 광고 없는 플랫폼의 시청률이 높은 시장에서는 제한된 공급량으로 인해 평균 광고 비용이 크게 상승할 수 있습니다.
시장 경제 기회
ROI는 특정 지리적 위치가 제공하는 경제적 기회에 의해서도 영향을 받을 수 있습니다. 인구가 많고 국내총생산(GDP)이 높으며 실업률이 낮은 국가일수록 ROI가 높을 가능성이 높습니다. 예를 들어, 미국은 GDP가 1조 달러 이상인 17개 국가 중 하나이며, 실업률이 5% 미만인 경우 경제 규모가 작거나 실업률이 높은 지역보다 미국에서 ROI 잠재력이 더 높습니다. 중요한 것은 이러한 지표의 차이가 시장마다 잠재 수익률에 영향을 미친다는 점입니다. 따라서 미국과 인도네시아의 GDP는 모두 1조 달러가 넘지만, 미국 경제는 19배 이상 크므로 광고 지출 효과를 측정할 때 상당한 차이가 있습니다.
환경적 ROI 동인이 미치는 영향을 이해하고 이를 적절히 고려하면 보다 정확한 ROI를 예측할 수 있습니다. 닐슨의 예측 ROI(PROI) 데이터에 따르면 데이터 기반 예측은 규범과 벤치마크만 사용하는 것보다 최대 65% 더 정확한 것으로 나타났습니다.
환경적 ROI 동인은 시장마다 변화하기 때문에 결과를 예측할 때 그 영향을 고려하고 캠페인 성과를 정확하게 측정하는 것은 광고주에게 매우 중요합니다. 각 시장의 상위 ROI 동인을 파악하고 그에 따라 광고 지출을 조정할 수 있는 광고주는 인상적인 결과를 볼 수 있습니다. 닐슨 컴퍼스 데이터베이스에 따르면 상위 시장은 동일한 전략에 대해 하위 시장보다 3~6배 높은 수익을 낼 수 있으며, 지역 수준에서는 성과가 높은 지역과 낮은 지역의 차이가 최대 85%에 달할 수 있습니다.
참고:
- 닐슨 컴퍼스 데이터베이스
