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环境投资回报率驱动因素:深入了解,提升绩效

4 分钟阅读 | 2022 年 12 月

经济放缓时期,在不牺牲收益的前提下优化广告支出应该是每个营销人员的目标。要做到这一点,需要了解目标地区的投资回报率驱动因素,但如果只关注广告活动的执行,就会事倍功半。除了确定执行投资回报率驱动因素(如预算规划、媒体渠道分配和飞行中的营销活动优化)以实现回报最大化外,营销人员还需要了解影响其营销活动的环境投资回报率驱动因素。

环境驱动因素不在营销人员的控制范围之内,而且具有市场特殊性,如竞争格局和消费者动态,但它们对广告效果还是有影响的。关注投资回报率的这些驱动因素,以获得能够提升绩效的洞察力。

环境投资回报率最高的驱动因素


品牌规模和品类动态
品牌
越大,品类越大,通过有效营销和媒体推动增量购买的机会就越多。事实上,尼尔森 Compass数据显示,大品牌的媒体投资回报率通常是小品牌的 3.5 倍。

对于管理小品牌的营销人员来说,这意味着虽然大品牌会有优势,但投资小品牌的成长也有巨大价值,因为投资回报率会随着品牌的成长而增长。

其他需要考虑的方面包括竞争活动的程度(媒体格局)和消费弹性(消费者需求),这两方面都会影响成本和投资回报率。例如,竞争激烈的品类可能会产生较低的投资回报率,因为相同数量的产品会有更多的竞争,从而推高成本。消费缺乏弹性或消费者需求较为固定的品类,如耐用消费品或卫生纸,在拥挤的市场中也会面临类似的困境。另一方面,零食或饮料等弹性较大的品类则有机会增加消费者需求,进而增加销售额,提高投资回报率。

媒体环境动态
虽然营销人员可以通过渠道优化来管理成本,但不同地域市场的媒体成本差异会给最精心策划的预算带来影响。媒体渠道的渗透率、效果甚至消费者的收视偏好都会因市场而异,所有这些都会影响媒体成本和潜在回报。

例如,在某些市场上,采用完全相同的广告策略,每个广告印象的平均成本可能比其他市场高出 7 倍1。而在无广告平台收视率较高的市场,由于供应有限,广告的平均成本会大幅飙升。


市场经济机会
投资回报率也会受到特定地理位置所提供的经济机会的影响。人口较多、国内生产总值(GDP)较高和失业率较低的国家更有可能产生较高的投资回报率。例如,美国是仅有的17 个国内生产总值达到或超过 1 万亿美元的国家之一,再加上低于 5%的失业率,美国的投资回报潜力高于经济规模较小或失业率较高的地区。重要的是,这些指标的差异程度将影响不同市场的潜在回报。因此,虽然美国和印尼的 GDP 都超过了 1 万亿美元,但美国的经济规模是印尼的 19 倍,这在衡量广告支出的影响时是一个显著的差异。

了解环境投资回报率驱动因素的影响,并对其进行适当的计算,可以获得更准确的投资回报率估算。尼尔森预测投资回报率(PROI)数据发现,数据驱动的预测比单纯使用标准和基准的预测准确率要高出 65%。


由于环境投资回报率驱动因素因市场而异,因此在预测结果时考虑到它们的影响,并准确衡量广告活动的绩效,对广告主来说至关重要。那些能够识别其市场的顶级投资回报率驱动因素并相应调整广告支出的广告主,会取得令人瞩目的效果。尼尔森指南针数据库(Nielsen Compass Database)显示,在相同的策略下,顶级市场的回报率可能是低级市场的 3-6 倍,而在地区层面,表现好的地区和表现差的地区之间的差异可能高达 85%。


备注

  1. 尼尔森指南针数据库

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