景気低迷の時代、収益を犠牲にすることなく広告費を最適化することは、すべてのマーケターの目標であるはずだ。そのためには、ターゲット地域のROIの原動力となるものを理解する必要があるが、キャンペーンの実行だけに注目していると、絵の半分を見逃してしまうことになる。リターンを最大化するためには、実行ROIドライバー（予算プランニング 、メディアチャネルの割り当て、機内キャンペーンの最適化など）を特定することに加え、マーケティング担当者はキャンペーンに影響を与える環境ROIドライバーを理解する必要がある。
環境ドライバーはマーケターがコントロールできないもので、競合状況や消費者動向のように市場特有のものだが、それでも広告パフォーマンスに影響を与える。ROIのこれらのドライバーに注目し、パフォーマンスを引き上げるインサイトを解き放とう。
トップ環境ROIドライバー
ブランドサイズとカテゴリーダイナミクス
ブランドが大きく、カテゴリーが大きければ大きいほど、効果的なマーケティングとメディアによって購買増を促進する機会が増える。実際、ニールセン・コンパスのデータによると、大規模ブランドのメディアROIは通常、小規模ブランドの3.5倍（ニールセンについて ）である。
小さなブランドを管理するマーケティング担当者にとって、これは、大きなブランドが優位に立つ一方で、小さなブランドの成長に投資することにも大きな価値があることを意味する。
その他に考慮すべき点は、競合のレベル（メディアの状況）と消費の弾力性（消費者の需要）で、どちらもコストとROIに影響を与えうる。例えば、競争の激しいカテゴリーは、同じボリュームに対して競争が激しく、コストが上昇するため、ROIが低くなる可能性があります。耐久消費財やトイレットペーパーのように、消費が非弾力的であったり、消費者の需要が固定的であったりするカテゴリーも、混雑した市場では同様の苦境に直面する。一方、スナック菓子や飲料のような弾力性のあるカテゴリーは、消費者の需要を高め、ひいては売上を伸ばし、ROIを高める機会を提供する。
メディア環境のダイナミクス
マーケティング担当者は、チャネルの最適化という点ではコスト管理のためにいろいろなことができるが、地理的市場によるメディア・コストのばらつきは、最も慎重に計画された予算でさえも狂わせる可能性がある。メディア・チャネルの浸透度、効果、さらには消費者の視聴の嗜好までもが市場によって異なる可能性があり、そのすべてがメディア・コストと潜在的リターンに影響する。
例えば、ある市場のインプレッションあたりの平均コストは、まったく同じ戦術の場合、他の市場よりも最大7倍高くなることもある1。また、広告のないプラットフォームの視聴者が多い市場では、供給が限られているため、広告の平均コストが大幅に跳ね上がる可能性がある。
市場経済機会
ROIは、特定の地理的位置がもたらす経済機会によっても影響を受ける。人口が多く、国内総生産（GDP）が高く、失業率が低い国ほど、ROIが高くなる可能性が高い。例えば、米国はGDPが1兆ドル以上の17カ国しかない国のひとつであり、失業率が5％以下であることと合わせると、ROIの可能性は、経済規模が小さかったり失業率が高かったりする地域よりも高い。重要なことは、これらの指標の違いの大きさが、市場ごとの潜在的リターンに影響を与えるということである。つまり、米国とインドネシアのGDPはともに1兆ドルを超えるが、米国の経済規模は19倍以上であり、これは広告費のインパクトを測定する際に大きな違いとなる。
環境的なROIドライバーが持つ影響を理解し、それを適切に考慮することは、より正確なROI予測につながります。ニールセンの予測ROI（PROI）データでは、データ主導の予測は、規範やベンチマークを単独で使用するよりも最大65％正確であることがわかった。
環境的なROIドライバーは市場によって変化するため、結果を予測する際にその影響を考慮し、キャンペーンのパフォーマンスを正確に測定することは、広告主にとって非常に重要である。市場のトップROIドライバーを特定し、それに応じて広告費を調整できる企業は、目覚ましい成果を上げている。ニールセン・コンパス・データベースによると、同じ戦術でトップ市場のリターンは下位市場より3～6倍高く、地域レベルでは、パフォーマンスの高い地域と低い地域の差は最大85%にもなる。
注釈
- ニールセン・コンパス・データベース
