In Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs sollte es das Ziel eines jeden Vermarkters sein, die Werbeausgaben zu optimieren, ohne die Einnahmen zu schmälern. Um dies zu erreichen, muss man wissen, was den ROI für Ihre Zielregion antreibt. Wenn Sie sich jedoch nur auf die Ausführung der Kampagne konzentrieren, verpassen Sie die Hälfte des Bildes. Um die Rendite zu maximieren, müssen Marketingspezialisten nicht nur die ROI-Treiber bei der Ausführungidentifizieren ,wie z. B. die Budgetplanung, die Zuweisung von Medienkanälen und die Optimierung von Kampagnen während des Flugs, sondern auch die ROI-Treiber im Umfeld ihrer Kampagnen kennen.

Umweltfaktoren liegen außerhalb der Kontrolle des Vermarkters und sind marktspezifisch - wie das Wettbewerbsumfeld und die Dynamik der Verbraucher -, haben aber dennoch einen Einfluss auf die Anzeigenleistung. Achten Sie auf diese ROI-Treiber, um Erkenntnisse zu gewinnen, die die Leistung steigern können.

Die wichtigsten ROI-Treiber im Umweltbereich

Größe der Marke und Dynamik der Kategorie
Je größer die Marke und je größer die Kategorie, desto mehr Möglichkeiten gibt es, den Kauf durch effektives Marketing und Medien zu steigern. Die Daten von Nielsen Compass haben gezeigt, dass große Marken in der Regel einen 3,5-fachen Medien-ROI im Vergleich zu kleinen Marken aufweisen.

Für Vermarkter, die kleine Marken verwalten, bedeutet dies, dass größere Marken zwar im Vorteil sind, dass aber auch Investitionen in das Wachstum kleinerer Marken von großem Wert sind, da der ROI im Einklang mit der Marke wächst.

Weitere zu berücksichtigende Aspekte sind der Grad der Konkurrenz (Medienlandschaft) und die Elastizität des Verbrauchs (Verbrauchernachfrage), die sich beide auf Kosten und ROI auswirken können. Kategorien mit starkem Wettbewerb können beispielsweise eine geringere Rentabilität aufweisen, da es mehr Wettbewerb um das gleiche Volumen gibt, was die Kosten in die Höhe treibt. Kategorien mit unelastischem Verbrauch oder einer eher festen Verbrauchernachfrage, wie Gebrauchsgüter oder Toilettenpapier, haben es auf überfüllten Märkten ähnlich schwer. Andererseits bieten elastischere Kategorien wie Snacks oder Getränke die Möglichkeit, die Verbrauchernachfrage zu steigern und damit den Umsatz und die Rentabilität zu erhöhen.

Dynamik des Medienumfelds
Während Vermarkter einiges tun können, um die Kosten im Hinblick auf die Kanaloptimierung zu steuern, können die Unterschiede bei den Medienkosten je nach geografischem Markt selbst das am sorgfältigsten geplante Budget durcheinander bringen. Die Durchdringung der Medienkanäle, die Wirksamkeit und sogar die Sehgewohnheiten der Verbraucher können von Markt zu Markt variieren, was sich auf die Medienkosten und die potenziellen Erträge auswirkt.

So können die durchschnittlichen Kosten pro Impression in einigen Märkten bis zu 7-mal höher sein als in anderen Märkten für genau dieselbe ^Taktik1. Und in Märkten mit einem hohen Anteil an Zuschauern auf werbefreien Plattformen können die durchschnittlichen Kosten für Werbung aufgrund des begrenzten Angebots erheblich ansteigen.

Wirtschaftliche Chancen auf dem Markt
Die Kapitalrendite kann auch durch die wirtschaftlichen Chancen beeinflusst werden, die ein bestimmter geografischer Standort bietet. Länder mit einer größeren Bevölkerung, einem höheren Bruttoinlandsprodukt (BIP) und einer geringeren Arbeitslosigkeit weisen mit größerer Wahrscheinlichkeit eine höhere Kapitalrendite auf. Die USA sind beispielsweise eines von nur 17 Ländern mit einem BIP von 1 Billion Dollar oder mehr, und in Kombination mit einer Arbeitslosenquote von unter 5 % ist das ROI-Potenzial in den USA höher als in Regionen mit kleineren Volkswirtschaften oder höherer Arbeitslosigkeit. Wichtig ist, dass das Ausmaß der Unterschiede bei diesen Kennzahlen die potenziellen Renditen von Markt zu Markt beeinflusst. So haben die USA und Indonesien zwar beide ein BIP von über 1 Billion Dollar, aber die US-Wirtschaft ist mehr als 19 Mal so groß, was bei der Messung der Auswirkungen von Werbeausgaben einen erheblichen Unterschied darstellt.

Das Verständnis der Auswirkungen, die umweltbedingte ROI-Treiber haben, und die korrekte Berücksichtigung dieser Faktoren führen zu genaueren ROI-Schätzungen. Nielsen-Daten zum prädiktiven ROI (PROI) ergaben, dass datengestützte Vorhersagen um bis zu 65 % genauer sind als die alleinige Verwendung von Normen und Benchmarks.

Da sich die umweltbedingten ROI-Treiber von Markt zu Markt ändern, ist es für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung, ihre Auswirkungen bei der Vorhersage der Ergebnisse zu berücksichtigen und die Kampagnenleistung genau zu messen. Diejenigen, die in der Lage sind, die wichtigsten ROI-Treiber für ihre Märkte zu identifizieren und ihre Werbeausgaben entsprechend anzupassen, erzielen beeindruckende Ergebnisse. Die Nielsen Compass Database zeigt, dass Top-Märkte für dieselbe Taktik eine 3-6fach höhere Rendite erzielen können als Bottom-Märkte, und auf regionaler Ebene kann der Unterschied zwischen einer Region mit hoher und einer mit niedriger Leistung bis zu 85 % betragen.

Anmerkungen:

1. Nielsen-Kompass-Datenbank