Konektivitas berkembang dengan pesat di seluruh dunia, dan hal ini meningkatkan pertaruhan bagi para pemasar yang berlomba-lomba untuk mendapatkan perhatian konsumen di berbagai perangkat dan platform yang semakin luas. Hal ini merupakan topik utama dalam diskusi panel yang baru-baru ini diselenggarakan oleh Kamar Dagang Amerika di Mesir. Apa yang ditanyakan oleh para panelis? Membedah mengapa dan bagaimana menerapkan pengukuran media yang efektif.
"Ruang tamu rumah tangga dengan dua orang dewasa dan dua anak dapat dengan mudah memiliki beberapa tablet, tiga smartphone, konsol game, dan di atas TV; sudah ada tujuh layar yang berbeda dalam satu waktu yang digunakan oleh keluarga. Sekarang ada lebih banyak layar di ruang keluarga dibandingkan dengan jumlah bantal yang ada," ujar Sarah Messer, Direktur Media Nielsen MENAP. Ia melanjutkan, "Didorong oleh teknologi, saluran media yang digunakan oleh orang-orang telah memindahkan mereka dari hubungan transaksional satu saluran, menjadi hubungan yang bersifat percakapan dan multidimensi, banyak saluran."
Selama diskusi, yang dihadiri oleh para pemimpin di bidang media dan fast-moving consumer goods (FMCG), terdapat kesepakatan bahwa terdapat kesenjangan dalam hal mengukur efektivitas pengeluaran pemasaran di media secara akurat-baik dari segi jenis media maupun waktu.
Dengan menggunakan perilaku menonton di Amerika Serikat sebagai titik awal, Messer mengungkapkan bahwa pada kuartal pertama Laporan Jumlah Pemirsa Nielsen menemukan bahwa konsumen menghabiskan lebih dari 11 jam sehari untuk mengonsumsi media; TV dan radio tradisional tetap konstan selama tiga kuartal sejak kuartal ketiga tahun 2017, sementara digital mendorong pertumbuhan. Faktanya, waktu yang dihabiskan di platform digital mendekati 4 jam sehari. Lebih dari 60% dari waktu tersebut dihabiskan untuk mengakses aplikasi/web melalui smartphone.
Waktu yang dihabiskan di semua media pada kuartal pertama 2018 meningkat 19 menit dari kuartal sebelumnya. Peningkatan waktu media ini didorong oleh lebih banyak waktu yang dihabiskan untuk perangkat yang terhubung dengan TV (+5 menit) dan dengan platform digital (+13 menit). Menonton TV secara langsung + waktu tetap relatif stabil di angka empat jam dan 46 menit per hari.
Jika dibandingkan dengan negara-negara utama yang diukur oleh Nielsen, angkanya bisa berbeda, tetapi ceritanya sama: TV tradisional adalah yang stabil, sementara digital mendorong pertumbuhan.
Messer juga mencatat, "Pengalaman kami baru-baru ini dengan Radio Audience Measurement di UEA menantang banyak 'fakta' yang diyakini benar dari perspektif pemasaran. Sebagai contoh, diyakini bahwa satu-satunya waktu yang paling banyak didengar oleh pendengar radio adalahdio adalah jam sibuk pagi dan sore hari; namun dengan pengukuran, kami menemukan bahwa pendengar larut malam juga merupakan puncak pendengar tertinggi ketiga! Sebagai akibatnya, pemrograman pun berubah, anggaran iklan dialokasikan ulang dan kami terus melangkah menuju efisiensi."
Pengukuran pendengar radio di UEA, yang diluncurkan Nielsen pada bulan September 2017telah memberikan kejelasan yang sangat dibutuhkan pasar tentang siapa yang mendengarkan dan kapan. Sebelum pengukuran pihak ketiga yang independen, stasiun radio hanya memiliki sedikit informasi selain perkiraan dan tebakan pribadi tentang kapan pendengar tertentu mendengarkan dan berapa lama.
Riham El Sawy, direktur pelaksana di Mindshare, mengilustrasikan manfaat pengukuran melalui sebuah contoh di mana Mindshare belajar melalui pengukuran kapan waktu yang optimal untuk menjalankan kampanye iklan untuk sebuah platform e-commerce. Ternyata, penjualan terbanyak terjadi pada jam-jam "di luar jam sibuk", sebuah wawasan yang tidak akan diperoleh tim tanpa pengukuran.
Jadi, apa yang selanjutnya untuk Mesir?
Messer menyimpulkan: "Kenali audiens Anda. Ukur audiens Anda. Ketahui apa yang membuat mereka mendatangi Anda, ketahui apa yang membuat mereka menjauh. Ketahui berapa banyak jumlah mereka, bagaimana kehidupan mereka setiap hari, bagaimana cara mereka berpikir, keinginan dan aspirasi mereka, perilaku mereka. Karena bagaimana Anda dapat mencapai tujuan bisnis untuk meningkatkan pendapatan, tanpa memahami dan mengukurnya? Sehingga Anda dapat berbicara kepada mereka dalam bahasa mereka, dengan kata-kata mereka, di tempat yang tepat, dengan pesan yang masuk akal dan mengena serta mendorong tindakan."
