연결성은 전 세계적으로 빠른 속도로 성장하고 있으며, 다양한 디바이스와 플랫폼에서 소비자의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 마케터들의 부담이 커지고 있습니다. 최근 미국 상공회의소 이집트 지부가 주최한 패널 토론의 핵심 주제는 바로 이 점이었습니다. 패널들의 주장은? 효과적인 미디어 측정을 구현하는 이유와 방법을 분석합니다.
"성인 두 명과 자녀 두 명이 있는 가정의 거실에는 태블릿 두 대, 스마트폰 세 대, 게임 콘솔, 그리고 TV까지 더해져 가족들이 한 번에 7개의 서로 다른 스크린을 사용하고 있는 셈입니다. 이제 평균적인 거실에는 쿠션보다 더 많은 스크린이 있습니다."라고 닐슨 MENAP의 미디어 디렉터인 사라 메서는 말합니다. 이어서 그녀는 "기술의 발전으로 인해 사람들이 이용하는 미디어 채널이 단일 채널의 거래 관계에서 대화적이고 다차원적인 다중 채널 관계로 바뀌었습니다."라고 설명합니다.
미디어 및 일용소비재(FMCG) 분야의 리더들이 참석한 가운데 진행된 토론에서 미디어 마케팅 지출의 효과를 정확하게 측정하는 데 있어 차이가 있다는 데 만장일치로 의견을 모았습니다.-매체 유형이나 시간대에 따라 차이가 있다는 데 만장일치로 동의했습니다.
Messer는 미국 시청 행태를 출발점으로 삼아 1분기 닐슨 총 시청자 보고서 에 따르면 소비자들이 하루에 11시간 이상 미디어를 소비하고 있으며, 전통적인 TV와 라디오는 2017년 3분기와 비교해 3분기 동안 일정한 수준을 유지한 반면 디지털이 성장을 주도하고 있는 것으로 나타났습니다. 실제로 디지털 플랫폼에 소비하는 시간은 하루 4시간에 육박하고 있습니다. 이 중 60% 이상이 스마트폰을 통한 애플리케이션/웹 액세스에 소비됩니다.
2018년 1분기 전체 미디어 이용 시간은 전 분기 대비 19분 증가했습니다. 이러한 미디어 이용 시간의 증가는 TV 연결 기기(+5분)와 디지털 플랫폼(+13분)의 이용 시간 증가에 힘입은 결과입니다. 실시간+시간 이동 TV 시청 시간은 하루 4시간 46분으로 비교적 안정적인 수준을 유지했습니다.
닐슨이 측정한 주요 국가와 비교하면 수치는 다를 수 있지만 이야기는 동일합니다: 전통적인 TV는 안정적이며 디지털이 성장을 주도하고 있다는 점입니다.
Messer는 또한 "최근 아랍에미리트에서 라디오 시청률 측정에 대한 경험을 통해 마케팅 관점에서 사실이라고 믿었던 많은 '팩트'에 도전하게 되었습니다. 예를 들어, 라디오 청취율이 가장 높은 시간은 아침과 저녁 러시아워뿐이라고 믿었습니다.아침과 저녁 출퇴근 시간대만 청취율이 높다고 믿었지만, 측정 결과 심야 청취율이 세 번째로 높은 청취 피크 시간대에 포함된다는 사실을 발견했습니다! 그 결과 프로그램을 변경하고 광고 예산을 재할당했으며 계속해서 효율성을 높이기 위한 노력을 계속하고 있습니다."
아랍에미리트에서 라디오 시청률 측정 닐슨이 2017년 9월에 출시한은 누가, 언제, 누가 청취하는지에 대해 시장에 절실히 필요한 명확성을 제공했습니다. 독립적인 제3자 측정 이전에는 라디오 방송국에서 특정 청취자가 언제, 얼마나 오랫동안 청취했는지에 대해 개인적인 추정과 추측만 할 수 있었습니다.
마인드쉐어의 전무이사인 리함 엘 사위는 측정을 통해 이커머스 플랫폼의 광고 캠페인을 실행할 최적의 시간을 알게 된 사례를 통해 측정의 이점을 설명했습니다. 그 결과, 가장 많은 매출이 '사용량이 적은' 청취 시간대에 발생했으며, 측정이 없었다면 팀이 얻지 못했을 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
그렇다면 이집트의 다음 목표는 무엇일까요?
메서는 결론을 내렸습니다: "잠재 고객을 파악하세요. 잠재 고객을 측정하세요. 무엇이 그들을 여러분에게로 이끌고, 무엇이 그들을 떠나게 하는지 파악하세요. 얼마나 많은 고객이 있는지, 매일 어떻게 생활하는지, 어떻게 생각하는지, 욕구와 열망, 행동을 파악해야 합니다. 이들을 이해하고 측정하지 않고 어떻게 매출 증대라는 비즈니스 목표를 달성할 수 있을까요? 그래야 그들의 언어, 그들의 말, 그들이 있는 바로 그 장소에서 이해가 되고 공감을 불러일으키며 행동을 유도하는 메시지를 전달할 수 있습니다."
