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Si les médias sont le cœur, les données sont le battement de cœur

3 minutes de lecture | Décembre 2018

La connectivité se développe à un rythme rapide dans le monde entier, ce qui fait monter les enchères pour les spécialistes du marketing qui se disputent l'attention des consommateurs sur un éventail de plus en plus large d'appareils et de plateformes. C'était le thème principal d'une récente table ronde organisée par la section égyptienne de la Chambre de commerce américaine. La charge des panélistes ? Analyser le pourquoi et le comment d'une mesure efficace des médias.

"Le salon d'un ménage composé de deux adultes et de deux enfants peut facilement contenir deux tablettes, trois smartphones, une console de jeux et, en plus de la télévision, sept écrans différents avec lesquels la famille s'engage en même temps. Il y a maintenant plus d'écrans dans un salon moyen qu'il n'y a de coussins", a noté Sarah Messer, directrice des médias pour Nielsen MENAP. Elle poursuit : "Sous l'impulsion de la technologie, les canaux médiatiques avec lesquels les gens s'engagent sont passés d'une relation transactionnelle à un canal à une relation conversationnelle et multidimensionnelle à plusieurs canaux."

Au cours de la discussion, à laquelle ont participé des leaders des médias et des produits de grande consommation (FMCG), il y a eu un accord unanime sur le fait qu'il existe une lacune lorsqu'il s'agit de mesurer avec précision l'efficacité des dépenses de marketing dans les médias.-qu'il s'agisse du type de média ou du moment de la journée.

En prenant comme point de départ le comportement des téléspectateurs américains, M. Messer a révélé que le premier trimestre Nielsen Total Audience Report a révélé que les consommateurs passent plus de 11 heures par jour à consommer des médias ; la télévision et la radio traditionnelles sont restées constantes sur trois quarts par rapport au troisième trimestre 2017, tandis que le numérique tire la croissance. En fait, le temps passé sur les plateformes numériques approche les 4 heures par jour. Plus de 60 % de ce temps est consacré à l'accès aux applications/au web via un smartphone.

Le temps passé sur tous les médias au premier trimestre 2018 a augmenté de 19 minutes par rapport au trimestre précédent. Cette augmentation du temps passé sur les médias est due à plus de temps sur les appareils connectés à la télévision (+5 minutes) et avec les plateformes numériques (+13 minutes). L'écoute de la télévision en direct + en différé est restée relativement stable à quatre heures et 46 minutes par jour.

Si l'on compare avec les pays clés mesurés par Nielsen, les chiffres peuvent être différents mais l'histoire est la même : La télévision traditionnelle est stable, tandis que le numérique est le moteur de la croissance.

Messer a également fait remarquer : "Notre expérience récente de la mesure de l'audience de la radio dans les Émirats arabes unis a remis en question de nombreux "faits" que l'on croyait vrais du point de vue du marketing. Par exemple, on pensait que les seules heures de grande écoute pour la radio étaient les heures de pointe du matin et du soir.Or, grâce à la mesure d'audience, nous avons découvert que l'écoute en fin de soirée représentait un tiers des pics d'écoute ! Par conséquent, la programmation a changé, les budgets publicitaires ont été réaffectés et nous continuons sur la voie de l'efficacité."

La mesure de l'audience radio aux Émirats arabes unis, que Nielsen a lancé en septembre 2017a apporté au marché une clarté bien nécessaire sur qui écoute et quand. Avant la mesure indépendante et tierce, les stations de radio n'avaient guère plus que des estimations personnelles et des suppositions sur le moment où des auditeurs spécifiques étaient à l'écoute et pendant combien de temps.

Riham El Sawy, directeur général de Mindshare, a illustré les avantages de la mesure par un exemple où Mindshare a appris, grâce à la mesure, quel était le moment optimal pour lancer une campagne publicitaire pour une plateforme de commerce électronique. Il s'est avéré que les ventes les plus importantes ont été réalisées pendant les heures d'écoute "creuses", ce que l'équipe n'aurait pas pu obtenir sans mesure.

Alors, quelle est la prochaine étape pour l'Égypte ?
conclut M. Messer : "Connaissez votre public. Mesurez votre public. Sachez ce qui les attire vers vous, sachez ce qui les éloigne. Sachez combien ils sont, comment ils vivent au quotidien, comment ils pensent, leurs désirs et aspirations, leur comportement. Car comment pouvez-vous atteindre ces objectifs commerciaux de croissance des revenus sans les comprendre et les mesurer ? Pour pouvoir leur parler dans leur langue, avec leurs mots, à l'endroit même où ils vont se trouver, avec des messages qui ont du sens, qui font mouche et qui incitent à l'action."