La connettività sta crescendo rapidamente in tutto il mondo e sta alzando la posta in gioco per gli operatori di marketing che si contendono l'attenzione dei consumatori su una gamma sempre più ampia di dispositivi e piattaforme. Questo è stato l'argomento principale di una recente tavola rotonda ospitata dal Capitolo egiziano della Camera di Commercio americana. Il compito dei relatori? Analizzare il perché e il come dell'implementazione di un'efficace misurazione dei media.

"Il salotto di una famiglia con due adulti e due bambini può facilmente ospitare un paio di tablet, tre smartphone, una console di gioco e, oltre al televisore, già sette schermi diversi con cui la famiglia si confronta. Nel salotto medio ci sono più schermi che cuscini", ha osservato Sarah Messer, Direttore Media di Nielsen MENAP. E ha continuato: "Grazie alla tecnologia, i canali mediatici con cui le persone si impegnano sono passati da un rapporto transazionale su un solo canale a un rapporto conversazionale e multidimensionale su più canali".

Nel corso della discussione, a cui hanno partecipato leader del settore dei media e dei beni di largo consumo (FMCG), è emerso un consenso unanime sull'esistenza di una lacuna nella misurazione accurata dell'efficacia della spesa di marketing sui media.-sia per quanto riguarda il tipo di mezzo di comunicazione, sia per quanto riguarda il momento della giornata.

Utilizzando come punto di partenza il comportamento dei telespettatori statunitensi, Messer ha rivelato che il primo trimestre del Nielsen Total Audience Report ha rilevato che i consumatori trascorrono più di 11 ore al giorno consumando media; la TV e la radio tradizionali sono rimaste costanti per tre quarti rispetto al terzo trimestre 2017, mentre il digitale sta guidando la crescita. Infatti, il tempo trascorso sulle piattaforme digitali si avvicina alle 4 ore al giorno. Oltre il 60% di questo tempo viene speso per accedere ad applicazioni/web tramite smartphone.

Il tempo trascorso su tutti i media nel primo trimestre 2018 è aumentato di 19 minuti rispetto al trimestre precedente. L'aumento del tempo trascorso sui media è dovuto al maggior tempo trascorso sui dispositivi connessi alla TV (+5 minuti) e sulle piattaforme digitali (+13 minuti). La visione della TV in diretta e in differita è rimasta relativamente stabile a quattro ore e 46 minuti al giorno.

Se confrontati con i principali Paesi misurati da Nielsen, i numeri possono essere diversi ma la storia è la stessa: La TV tradizionale è stabile, mentre il digitale guida la crescita.

Messer ha anche osservato: "La nostra recente esperienza con la misurazione dell'audience radiofonica negli Emirati Arabi ha messo in discussione molti 'fatti' che si credevano veri dal punto di vista del marketing. Ad esempio, si pensava che l'unico momento di ascolto della radio fosse la mattina e la sera nelle ore di punta.dio di ascolto sono le ore di punta del mattino e della sera; ma con la misurazione abbiamo scoperto che l'ascolto a tarda notte contava per un terzo del picco di ascolto! Di conseguenza, la programmazione è cambiata, i budget pubblicitari sono stati riallocati e continuiamo a percorrere la strada dell'efficienza".

La misurazione dell'audience radiofonica negli EAU, che Nielsen ha lanciato nel settembre 2017ha fornito al mercato la necessaria chiarezza su chi ascolta e quando. In precedenza, grazie alla misurazione indipendente e di terze parti, le stazioni radiofoniche non avevano molto di più che stime e supposizioni personali su quando determinati ascoltatori erano sintonizzati e per quanto tempo.

Riham El Sawy, amministratore delegato di Mindshare, ha illustrato i vantaggi della misurazione attraverso un esempio in cui Mindshare ha appreso, grazie alla misurazione, qual è il momento ottimale per lanciare una campagna pubblicitaria per una piattaforma di e-commerce. È emerso che il maggior numero di vendite si è verificato durante le ore di ascolto "non di punta", un'intuizione che il team non avrebbe ottenuto senza la misurazione.

Qual è il prossimo passo per l'Egitto?
Messer ha concluso: "Conoscere il proprio pubblico. Misurate il vostro pubblico. Sapere cosa li spinge verso di voi, sapere cosa li allontana. Sapere quanti sono, come vivono la loro vita ogni giorno, come pensano, i loro desideri e aspirazioni, il loro comportamento. Perché come potete raggiungere gli obiettivi aziendali di crescita dei ricavi senza comprenderli e misurarli? In modo da poter parlare loro nella loro lingua, con le loro parole, nel luogo stesso in cui si troveranno, con messaggi che abbiano un senso, che colpiscano nel segno e che spingano all'azione".