La conectividad crece a un ritmo vertiginoso en todo el mundo, lo que aumenta las exigencias para los profesionales del marketing que compiten por captar la atención de los consumidores en una gama cada vez más amplia de dispositivos y plataformas. Este fue el tema central de una reciente mesa redonda organizada por la sección egipcia de la Cámara de Comercio de Estados Unidos. ¿El cometido de los panelistas? Analizar el por qué y el cómo de una medición eficaz de los medios de comunicación.

"El salón de un hogar con dos adultos y dos niños puede tener fácilmente un par de tabletas, tres smartphones, una videoconsola y, además de la televisión, siete pantallas diferentes con las que la familia interactúa al mismo tiempo. Ahora hay más pantallas en el salón medio que cojines", señaló Sarah Messer, Directora de Medios de Comunicación de Nielsen MENAP. Y añadió: "Impulsados por la tecnología, los canales de comunicación con los que se relaciona la gente han pasado de una relación transaccional de un solo canal a una relación conversacional y multidimensional de muchos canales".

En el transcurso del debate, al que asistieron líderes de los medios de comunicación y de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), hubo un acuerdo unánime en que existe una brecha a la hora de medir con precisión la eficacia del gasto de marketing en los medios de comunicación-ya sea en función del tipo de medio o de la hora del día.

Tomando como punto de partida el comportamiento de la audiencia en EE.UU., Messer reveló que en el primer trimestre el Informe de Audiencia Total de Nielsen encontró que los consumidores están pasando más de 11 horas al día consumiendo medios de comunicación; la televisión y la radio tradicionales se mantuvieron constantes durante tres trimestres desde el tercer trimestre de 2017, mientras que lo digital está impulsando el crecimiento. De hecho, el tiempo dedicado a las plataformas digitales se acerca a las 4 horas diarias. Más del 60 % de ese tiempo se dedica al acceso a aplicaciones/web a través de un teléfono inteligente.

El tiempo dedicado a todos los medios de comunicación en el primer trimestre de 2018 aumentó 19 minutos con respecto al trimestre anterior. Este aumento en el tiempo dedicado a los medios se debe a un mayor tiempo en dispositivos conectados a la televisión (+5 minutos) y con plataformas digitales (+13 minutos). El visionado de televisión en directo+en diferido se mantuvo relativamente estable en cuatro horas y 46 minutos al día.

Cuando se comparan con países clave medidos por Nielsen, las cifras pueden ser diferentes, pero la historia es la misma: La televisión tradicional se mantiene estable, mientras que la digital impulsa el crecimiento.

Messer también señaló: "Nuestra reciente experiencia con la medición de audiencias de radio en los EAU puso en tela de juicio muchos 'hechos' que se creían ciertos desde el punto de vista del marketing. Por ejemplo, se creía que el único momento de mayor audiencia de la radio eran las horas punta de la mañana y la noche.dio eran las horas punta de la mañana y de la tarde, pero con la medición descubrimos que la audiencia nocturna representaba un tercio del pico de audiencia. En consecuencia, la programación ha cambiado, los presupuestos de publicidad se han reasignado y seguimos avanzando por el camino de la eficacia".

Medición de audiencias de radio en los EAU, que Nielsen lanzó en septiembre de 2017ha proporcionado al mercado una claridad muy necesaria sobre quién está escuchando y cuándo. Antes de las mediciones independientes realizadas por terceros, las emisoras de radio solo disponían de estimaciones personales y suposiciones sobre cuándo sintonizaban los oyentes y durante cuánto tiempo.

Riham El Sawy, director general de Mindshare, ilustró las ventajas de la medición con un ejemplo en el que Mindshare supo, gracias a ella, cuál era el momento óptimo para lanzar una campaña publicitaria para una plataforma de comercio electrónico. Resultó que la mayoría de las ventas se produjeron durante las horas de escucha "valle", un dato que el equipo no habría obtenido sin la medición.

¿Qué le espera a Egipto?
concluye Messer: "Conozca a su público. Mida a su público. Sepa qué les atrae y qué les aleja. Saber cuántos son, cómo viven sus vidas cada día, cómo piensan, sus deseos y aspiraciones, su comportamiento. ¿Cómo se pueden alcanzar los objetivos empresariales de aumentar los ingresos sin comprenderlos y medirlos? Para poder hablarles en su idioma, con sus palabras, en el mismo lugar donde van a estar, con mensajes que tengan sentido, que calen hondo y que impulsen la acción".