Quando Nielsen ha annunciato il lancio del suo programma beta incentrato sulla sperimentazione della pubblicità indirizzabile sulla programmazione televisiva lineare sulle smart TV, negli Stati Uniti mancavano ancora più di due mesi alle restrizioni su larga scala del "shelter-in-place" dovute alla pandemia COVID-19. Il piano originale prevedeva la creazione di un "Beta Lab" presso le sedi dei programmatori televisivi, in modo che potessero testare la soluzione Nielsen Addressable TV con le loro reti televisive. Quando i mandati di auto-quarantena a livello nazionale sono diventati realtà, il team Advanced Video Advertising (AVA) di Nielsen sapeva che non avrebbe potuto sospendere il programma fino a quando le aziende non fossero state autorizzate a riaprire. Con una tempistica che prevedeva la messa in funzione dopo il completamento di un programma beta di successo, il team AVA sapeva di dover innovare rapidamente per rimanere in linea con i tempi.
Prima del COVID-19, Nielsen, insieme ad altri operatori del settore, aveva investito tempo, risorse e capitale umano per contribuire a tracciare un percorso per la pubblicità televisiva indirizzabile. Le Smart TV, che oggi sono presenti nel 53% delle case americane, hanno permesso questo progresso e diversi attori, tra cui Nielsen, hanno fatto passi da gigante dal punto di vista tecnologico e hanno creato capacità in grado di offrire una TV indirizzabile su scala. Il settore ha impiegato quasi due decenni per raggiungere questo risultato e il team AVA di Nielsen sapeva che questo lavoro era troppo importante per essere messo da parte. Nonostante l'impossibilità di lavorare insieme di persona, il team AVA si è rapidamente allineato su una strategia per facilitare la sperimentazione di annunci televisivi lineari indirizzabili entro i confini di un ambiente di lavoro da casa (WFH).
"Sia per i marketer che per gli editori, l'indirizzabilità è diventata sempre più importante nella TV lineare, perché gli annunci devono funzionare in modo più efficiente e offrire maggiore flessibilità e valore rispetto al passato. La soluzione Nielsen per gli annunci televisivi indirizzabili offre ai proprietari di inventario ulteriori opzioni di vendita per ottimizzare il valore del loro inventario pubblicitario, ma non prima di un adeguato beta testing", ha dichiarato Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
La strategia ha richiesto lo sviluppo di un Virtual Lab, dotato di un portale online, di rapporti bisettimanali sulle principali metriche di test, di un feed video in diretta per l'esecuzione della programmazione live (e degli annunci programmati) e di un archivio di registrazioni che archivia i video registrati di ogni sostituzione di annunci indirizzabili andata a buon fine. Per portare avanti il programma beta, i membri del team hanno trasformato i loro salotti, camere da letto e scantinati in centri di sviluppo per alimentare il Virtual Lab. Per la trasmissione in diretta, i collaboratori hanno installato una telecamera per riprendere due televisori: uno è sintonizzato sulla trasmissione lineare in diretta di una rete e l'altro è usato per mostrare gli inserimenti di annunci indirizzabili in tempo reale. Con entrambi i televisori in funzione, i clienti possono accedere al portale online e guardare le esecuzioni degli annunci indirizzabili mentre avvengono sul loro feed lineare in diretta o quando i loro programmi lo consentono (tramite le registrazioni memorizzate).
Nielsen ha anche organizzato un'esperienza di Home Lab per i partecipanti al programma, in cui tutte le apparecchiature necessarie, compresi i televisori abilitati all'indirizzamento, vengono inviate a casa dei propri dipendenti. Questo ha comportato di per sé delle sfide logistiche che Nielsen ha dovuto superare in termini di fornitura dei televisori con il software necessario, di aggiornamento degli stessi, di creazione di istruzioni per l'installazione della configurazione e di imballaggio di tutto per evitare che si danneggi durante il trasporto.
"È importante notare che il team di Nielsen non è il solo a innovare e ad adattarsi per andare avanti in mezzo a sfide senza precedenti", ha dichiarato Brian Jentz, SVP of Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. "I nostri partner beta, i programmatori televisivi, si stanno impegnando e innovando al nostro fianco, e questo è stato fantastico da vedere".
Nello spazio indirizzabile, le sfide non mancano, soprattutto nel mondo di oggi. L'obiettivo finale di ogni inserimento pubblicitario è quello di inserire con successo un annuncio dinamico al posto di un annuncio sottostante esistente. Per i suoi test, il team AVA di Nielsen ha stabilito due KPI principali per determinare il successo del programma beta nelle condizioni operative virtuali: il tasso di successo della sostituzione e l'accuratezza della sostituzione. Il team tiene anche traccia della pixelatura e della qualità dell'audio. In definitiva, l'obiettivo è inserire un annuncio mirato nel modo più fluido possibile, senza causare interruzioni visive o audio allo spettatore. Finora, nel corso della beta, il team AVA ha generato metriche KPI che hanno superato di gran lunga i nostri obiettivi, il che dimostra la qualità della tecnologia e l'ingegnosità del team in condizioni così inedite.
Sebbene l'innovazione sia difficile, soprattutto durante una pandemia globale, ci siamo subito resi conto che la nostra innovazione non doveva limitarsi alla piattaforma indirizzabile stessa. Se c'è una cosa che la pandemia ci ha insegnato è che guardare in faccia le avversità è la migliore preparazione per garantire il successo futuro. Come ha detto Kelly, "è dall'incertezza e dall'ignoto che emerge la vera innovazione"; se questo è vero, il meglio deve ancora venire.
Nel video che segue, Brad Rouzer, DAI Observer, illustra la configurazione del laboratorio virtuale Nielsen AVA.
