닐슨이 스마트 TV의 리니어 TV 프로그램에서 어드레서블 광고를 테스트하는 베타 프로그램을 시작한다고 발표했을 때, 미국은 코로나19 팬데믹으로 인한 대규모 자택 대피령이 아직 두 달 이상 남아있던 시기였습니다. 원래 계획은 TV 프로그램 제작사가 자체 TV 네트워크에 대해 닐슨의 어드레서블 TV 솔루션을 테스트할 수 있도록 '베타 랩'을 구축하는 것이었습니다. 하지만 전국적인 자가격리 명령이 현실화되자, 닐슨의 고급 비디오 광고(AVA) 팀은 비즈니스가 다시 문을 열 때까지 프로그램을 중단할 수 없다는 사실을 깨달았습니다. 성공적인 베타 프로그램을 완료한 후 라이브로 전환해야 하는 일정을 고려할 때, AVA 팀은 궤도에 맞추기 위해 빠르게 혁신해야 한다는 것을 알고 있었습니다.
코로나19 이전에도 닐슨은 업계의 다른 기업들과 함께 어드레서블 TV 광고의 길을 개척하기 위해 시간과 리소스, 인적 자본을 투자해 왔습니다. 현재 미국 가정의 53%에 보급된 스마트 TV는 닐슨을 비롯한 여러 플레이어가 기술적 진보를 이루고 대규모로 어드레서블 TV를 제공할 수 있는 역량을 구축하면서 이러한 진전을 가능하게 했습니다. 업계가 이러한 진전을 이루기까지 거의 20년이 걸렸으며, 닐슨의 AVA 팀은 이 작업을 보류하기에는 너무 중요하다는 것을 알고 있었습니다. 직접 대면하여 함께 일할 수 없음에도 불구하고 AVA 팀은 재택근무(WFH) 환경 내에서 어드레서블 리니어 TV 광고를 테스트할 수 있는 전략에 빠르게 의견을 모았습니다.
"마케터와 퍼블리셔 모두에게 어드레서블 광고는 그 어느 때보다 더 효율적으로 작동하고 유연성과 가치를 제공하는 광고가 필요하기 때문에 리니어 TV 전반에서 더욱 중요해졌습니다. 닐슨의 어드레서블 TV 광고 솔루션은 광고 인벤토리의 가치를 최적화할 수 있는 추가 판매 옵션을 인벤토리 소유자에게 제공하지만, 적절한 베타 테스트 전에는 불가능합니다."라고 닐슨의 고급 동영상 광고 총괄 매니저인 Kelly Abcarian은 말합니다.
이 전략에는 온라인 포털, 주요 테스트 지표에 대한 격주 보고서, 라이브 프로그래밍(및 예약 광고)을 실행하기 위한 라이브 비디오 피드, 성공적인 어드레서블 광고 대체의 녹화 영상을 저장하는 녹화 저장소를 갖춘 가상 실험실을 개발하는 것이 필요했습니다. 베타 프로그램을 계속 진행하기 위해 팀원들은 거실, 침실, 지하실을 개발 센터로 전환하여 버추얼 랩을 운영했습니다. 라이브 피드를 위해 직원들은 두 대의 TV를 촬영할 수 있는 카메라를 설치하여 한 대는 네트워크의 라이브 리니어 피드에 맞춰 조정하고 다른 한 대는 실시간 어드레서블 광고 삽입을 보여주는 데 사용했습니다. 두 대의 TV를 통해 고객은 온라인 포털에 로그인하여 라이브 리니어 피드 또는 일정이 허락하는 경우(저장된 녹화물을 통해) 어드레서블 광고가 실행되는 모습을 시청할 수 있습니다.
또한 닐슨은 프로그램 참가자들을 위해 어드레서블 지원 TV를 비롯한 필요한 모든 장비를 직원들의 집으로 배송하는 홈 랩 환경을 구축했습니다. 이 과정에서 필요한 소프트웨어가 포함된 TV를 프로비저닝하고, 최신 상태로 유지하고, 설치 지침을 작성하고, 운송 중에 손상되지 않도록 모든 것을 포장하는 등 닐슨이 극복해야 할 물류적 문제가 발생했습니다.
"중요한 것은 전례 없는 도전 속에서 앞으로 나아가기 위해 혁신하고 적응하는 과정에서 닐슨 팀은 혼자가 아니라는 점입니다."라고 닐슨의 고급 동영상 광고 비즈니스 운영 부문 수석 부사장 Brian Jentz는 말합니다. "우리의 베타 파트너인 TV 프로그래머들도 우리와 함께 혁신에 동참하고 있으며, 이는 매우 고무적인 일입니다."
특히 오늘날의 어드레서블 스페이스에는 수많은 도전 과제가 있습니다. 각 광고 삽입의 최종 목표는 기존의 기본 광고 대신 동적 광고를 성공적으로 배치하는 것입니다. 테스트를 위해 닐슨의 AVA 팀은 가상의 운영 조건에서 베타 프로그램이 얼마나 성공적인지 판단하기 위해 교체 성공률과 교체 정확도라는 두 가지 주요 KPI를 설정했습니다. 또한 픽셀화 및 오디오 품질도 추적합니다. 궁극적으로 목표는 시청자에게 시각적 또는 청각적 방해 없이 최대한 원활하게 타겟팅 광고를 삽입하는 것입니다. 현재까지 베타 테스트 기간 동안 AVA 팀은 목표를 훨씬 뛰어넘는 KPI 지표를 생성했으며, 이는 전례 없는 조건에서 팀의 독창성뿐만 아니라 기술의 품질을 입증하는 결과입니다.
특히 전 세계적인 팬데믹 상황에서는 혁신이 어렵지만, 저희는 혁신이 해결 가능한 플랫폼 자체에만 국한될 필요가 없다는 것을 금방 깨달았습니다. 팬데믹이 우리에게 가르쳐준 한 가지가 있다면, 역경에 직면하는 것이 미래의 성공을 보장하기 위한 최선의 준비라는 것입니다. 켈리의 말처럼 "진정한 혁신은 불확실성과 미지의 영역에서 나온다"는 말이 사실이라면, 최고의 혁신은 아직 오지 않았습니다.
아래 동영상에서 DAI 옵저버인 브래드 루저가 닐슨 AVA 가상 실험실 설정에 대해 설명합니다.
