Lorsque Nielsen a annoncé le lancement de son programme bêta visant à tester la publicité adressable sur les programmes de télévision linéaire sur les téléviseurs intelligents, les États-Unis étaient encore à plus de deux mois des restrictions de mise à l'abri à grande échelle en raison de la pandémie COVID-19. Le plan initial prévoyait la mise en place d'un "laboratoire bêta" dans les locaux des programmateurs de télévision afin qu'ils puissent tester la solution de télévision adressable de Nielsen sur leurs propres réseaux de télévision. Lorsque les mandats d'autodiscipline à l'échelle nationale sont devenus une réalité, l'équipe de publicité vidéo avancée (AVA) de Nielsen savait qu'elle ne pouvait pas mettre le programme sur la touche avant que les entreprises ne soient autorisées à rouvrir leurs portes. L'équipe AVA savait qu'elle devait innover rapidement pour rester sur la bonne voie, avec un délai de mise en service après l'achèvement d'un programme bêta réussi.
Avant le COVID-19, Nielsen, ainsi que d'autres acteurs du secteur, avaient investi du temps, des ressources et du capital humain pour aider à tracer la voie de la publicité télévisée adressable. Les téléviseurs intelligents, qui sont maintenant présents dans 53 % des foyers américains, ont permis ce progrès grâce à plusieurs acteurs, dont Nielsen, qui ont fait de grandes avancées technologiques et ont développé des capacités permettant de fournir une télévision adressable à grande échelle. Il a fallu près de deux décennies à l'industrie pour réaliser ces progrès, et l'équipe AVA de Nielsen savait que ce travail était bien trop important pour être mis en attente. Malgré l'impossibilité de travailler ensemble en personne, l'équipe AVA s'est rapidement alignée sur une stratégie visant à faciliter le test des publicités de télévision linéaire adressable dans les limites d'un environnement de travail à domicile (WFH).
" Pour les spécialistes du marketing et les éditeurs, l'adressabilité est devenue plus importante à travers la télévision linéaire car ils ont besoin que les publicités fonctionnent plus efficacement et offrent plus de flexibilité et de valeur que jamais auparavant. La solution de publicité télévisée adressable de Nielsen offre aux propriétaires d'inventaire des options de vente supplémentaires pour optimiser la valeur de leur inventaire publicitaire, mais pas avant un test bêta approprié", a déclaré Kelly Abcarian, directeur général de la publicité vidéo avancée chez Nielsen.
La stratégie a nécessité le développement d'un laboratoire virtuel, qui comprend un portail en ligne, des rapports bihebdomadaires sur les principales mesures de test, un flux vidéo en direct pour l'exécution de la programmation en direct (et des publicités programmées) et un référentiel d'enregistrements qui stocke les vidéos enregistrées de chaque remplacement réussi de publicité adressable. Afin de poursuivre le programme bêta, les membres de l'équipe ont transformé leur salon, leur chambre et leur sous-sol en centres de développement pour alimenter le laboratoire virtuel. Pour le flux en direct, les associés ont installé une caméra pour filmer deux téléviseurs : l'un est réglé sur le flux linéaire en direct d'un réseau et l'autre est utilisé pour montrer les insertions publicitaires adressables en temps réel. Avec les deux téléviseurs en jeu, les clients peuvent se connecter au portail en ligne et regarder les insertions de publicités adressables au fur et à mesure qu'elles se produisent sur leur flux linéaire en direct ou lorsque leur emploi du temps le permet (via des enregistrements stockés).
Nielsen a également mis en place une expérience de Home Lab pour les participants au programme, où tout l'équipement nécessaire, y compris les téléviseurs adressables, est envoyé au domicile de ses propres employés. Cela a en soi présenté des défis logistiques que Nielsen a dû surmonter pour équiper les téléviseurs du logiciel requis, les maintenir à jour, créer des instructions pour l'installation de la configuration et emballer le tout pour qu'il ne soit pas endommagé pendant le transport.
"Il est important de noter que l'équipe de Nielsen n'est pas seule à innover et à s'adapter pour aller de l'avant au milieu de défis sans précédent", a déclaré Brian Jentz, SVP of Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. "Nos partenaires bêta, les programmateurs de télévision, s'investissent et innovent à nos côtés, et c'est formidable à voir."
Dans l'espace adressable, les défis ne manquent pas, surtout dans le monde d'aujourd'hui. L'objectif final de chaque insertion publicitaire est de placer avec succès une publicité dynamique à la place d'une publicité sous-jacente existante. Pour ses tests, l'équipe AVA de Nielsen a établi deux indicateurs clés de performance principaux afin de déterminer le succès du programme bêta dans les conditions d'exploitation virtuelles : le taux de réussite du remplacement et la précision du remplacement. L'équipe suit également la pixellisation et la qualité audio. En fin de compte, l'objectif est d'insérer une publicité ciblée de la manière la plus transparente possible sans causer de perturbations visuelles ou sonores pour le spectateur. À ce jour, tout au long de la phase bêta, l'équipe AVA a généré des indicateurs clés de performance qui ont largement dépassé nos objectifs, ce qui témoigne de la qualité de la technologie et de l'ingéniosité de l'équipe dans des conditions sans précédent.
Bien qu'il soit difficile d'innover, surtout pendant une pandémie mondiale, nous avons rapidement compris que notre innovation ne devait pas se limiter à la plate-forme adressable elle-même. S'il y a une chose que la pandémie nous a apprise, c'est que regarder en face l'adversité est la meilleure préparation pour assurer le succès futur. Comme l'a dit Kelly, "c'est de l'incertitude et de l'inconnu qu'émerge la véritable innovation", et si cela est vrai, le meilleur reste à venir.
Dans la vidéo ci-dessous, Brad Rouzer, observateur de la DAI, présente l'installation du laboratoire virtuel Nielsen AVA.
