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De Espaços Vivos a Espaços de Teste: Nielsen transforma o teste Beta endereçável em uma experiência virtual

6 minutos de leitura | Julho 2020
  • A solução de TV endereçável da Nielsen é testada virtualmente
  • Teste Beta da solução avançada de vídeo da Nielsen movida em casas durante a COVID-19

Quando a Nielsen anunciou o lançamento de seu programa beta focado em testar a publicidade endereçável na programação de TV linear em TVs inteligentes, os EUA ainda estavam a mais de dois meses de distância das restrições de abrigo em larga escala devido à pandemia da COVID-19. O plano original era estabelecer um 'Laboratório Beta' nas instalações dos programadores de TV para que eles pudessem testar a solução de TV endereçável da Nielsen contra suas próprias redes de TV. Quando os mandatos de auto-quarentena em todo o país se tornaram realidade, a equipe de Publicidade em Vídeo Avançada (AVA) da Nielsen sabia que não poderia deixar o programa de lado até que as empresas fossem autorizadas a reabrir. Com uma linha do tempo para entrar ao vivo após a conclusão de um programa beta bem sucedido, a equipe da AVA sabia que precisava inovar rapidamente para se manter no caminho certo.  

Antes da COVID-19, a Nielsen, junto com outras empresas do setor, havia investido tempo, recursos e capital humano para ajudar a traçar um caminho para a publicidade televisiva endereçável. As TVs inteligentes, que agora estão presentes em 53% dos lares nos EUA, permitiram este progresso com vários atores, incluindo a Nielsen, fazendo grandes avanços tecnológicos e construindo capacidades que entregam TV endereçável em escala. A indústria levou quase duas décadas para alcançar este progresso e a equipe da Nielsen da AVA sabia que este trabalho era muito importante para ser colocado em espera. Apesar da incapacidade de trabalhar em conjunto pessoalmente, a equipe da AVA rapidamente alinhou-se a uma estratégia para facilitar o teste de anúncios de TV linear endereçáveis dentro dos limites de um ambiente "work-from-home" (WFH).

"Tanto para marqueteiros quanto para editores, a endereçabilidade se tornou mais importante na TV linear porque eles precisam de anúncios para trabalhar com mais eficiência e oferecer maior flexibilidade e valor do que nunca. A solução de anúncios de TV endereçáveis da Nielsen permite que os proprietários de estoques com opções de vendas adicionais para otimizar o valor de seu estoque de anúncios - mas não antes de testes beta apropriados", disse Kelly Abcarian, Gerente Geral de Publicidade em Vídeo Avançado da Nielsen. 

A estratégia exigiu o desenvolvimento de um Laboratório Virtual, que apresenta um portal on-line, relatórios quinzenais sobre as principais métricas de teste, um feed de vídeo ao vivo para executar a programação ao vivo (e anúncios programados) e um repositório de gravações que armazena vídeos gravados de cada substituição de anúncio endereçável bem sucedida. Para manter o programa beta, os membros da equipe transformaram suas salas de estar, quartos e porões em centros de desenvolvimento para alimentar o Laboratório Virtual. Para a transmissão ao vivo, os associados montaram uma câmera para filmar duas TVs: uma é sintonizada na transmissão linear ao vivo de uma rede e a outra é usada para mostrar as inserções de anúncios endereçáveis ao vivo em tempo real. Com ambas as TVs em jogo, os clientes podem entrar no portal on-line e assistir às execuções de anúncios endereçáveis à medida que elas acontecem contra sua alimentação linear ao vivo ou quando suas programações permitem (através de gravações armazenadas).

A Nielsen também criou uma experiência de Home Lab para os participantes do programa, onde todo o equipamento necessário, incluindo televisores com capacidade de endereçamento, é enviado para as casas de seus próprios funcionários. Isto em si mesmo apresentou desafios logísticos que a Nielsen precisava superar em termos de provisionar as TVs com o software necessário, mantendo-as atualizadas, criando instruções para instalar a instalação e embalando tudo para que não se danifique no trânsito.

"É importante ressaltar que a equipe Nielsen não está sozinha na inovação e adaptação para avançar em meio a desafios sem precedentes", disse Brian Jentz, SVP de Operações Comerciais, Advanced Video Advertising, Nielsen. "Nossos parceiros beta, os programadores de TV, estão se aprofundando e inovando ao nosso lado, e isso tem sido ótimo de se ver".

No espaço abordável, não faltam desafios, particularmente no mundo de hoje. O objetivo final em cada inserção de anúncio é colocar com sucesso um anúncio dinâmico no lugar de um anúncio subjacente já existente. Para seus testes, a equipe AVA da Nielsen estabeleceu dois KPIs primários para determinar o sucesso do programa beta em meio às condições virtuais de operação: a taxa de sucesso da substituição e a precisão da substituição. A equipe também rastreia a pixelação e a qualidade de áudio. Em última análise, o objetivo é inserir um anúncio direcionado da forma mais perfeita possível, sem causar nenhuma interrupção visual ou de áudio para o espectador. Até hoje, ao longo da fase beta, a equipe da AVA gerou métricas de KPI que ultrapassaram bem nossos objetivos, o que fala da qualidade da tecnologia, bem como do engenho da equipe em meio a condições tão inéditas.

Embora a inovação seja difícil, especialmente durante uma pandemia global, percebemos rapidamente que nossa inovação não precisava ser limitada à própria plataforma endereçável. Se há uma coisa que a pandemia nos ensinou, é que olhar para a face da adversidade é a melhor preparação para garantir o sucesso futuro. Como Kelly disse, "é da incerteza e do desconhecido quando surge a verdadeira inovação", que sendo verdade, então o melhor ainda está por vir.

No vídeo abaixo, Brad Rouzer, DAI Observer, fornece uma passagem pela configuração do laboratório virtual Nielsen AVA.