若年層のラテン系消費者が米国市場で広く注目されている一方で、ニールセンの新レポートは、高齢ラテン系消費者の購買・消費嗜好が、広告主やマーケティング担当者にとって、多文化化が進む米国社会で急成長する消費者層へのリーチを拡大するまたとない機会となり得ることを強調している。

今日のヒスパニック系50歳以上の消費者は、『ニュー・アメリカン・ヴァンガード』に詳述されているように、高齢化ではなく、高齢化が進んでいる：The New American Vanguard:Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise』に詳しく述べられています。ヒスパニック系住民は、より長く、より健康で、より活動的な生活を送り、退職後の「黄金期」を再定義しつつあります。現在、50歳以上のヒスパニック系住民は米国人口の約10％、およそ1,110万人を占めている。そして、その数は増え続けている。米国国勢調査は、このグループの規模が5年単位で拡大し、2060年には人口の24％（4,210万人）に達すると予測している。

富を拡大する大グループ

規模だけでなく、50歳以上のヒスパニック系住民の世帯収入の増加も注目に値する。2000年から2013年にかけて、50歳から69歳のヒスパニック系世帯主が75,000ドル以上の収入を得た世帯の割合は、年率10.2％の成長率で増加した。実際、この13年間で、50,000ドル以上の収入帯はすべて増加し、50,000ドル未満の世帯の割合は減少している。

多国籍生活でリードするラテンアメリカ人

ラテン系高齢者の買い物や購買の意思決定は、家族を中心とした豊かな文化的伝統に支えられている。50歳以上のラテン系住民は、複数の世代がひとつ屋根の下で暮らすという、進化する社会的・文化的現実の中心にいます。2013年、ヒスパニック系55～64歳人口の40% が多世代世帯に居住しており、これは米国の55～64歳人口全体の23% に相当します。65歳以上のヒスパニック系住民の場合、その割合はさらに高く、人口の42%が多世代世帯に住んでいるのに対し、米国の65歳以上人口は21%であった。

このような多世代世帯には、少なくとも2人の成人世代、または祖父母、あるいは少なくとも1人の他の世代が含まれる。育児、料理、移動、発送を家族で分担することで、相互に大きな利益がもたらされる。可処分所得が増え、食事を共にし、家族での体験が増えることで、多世代にまたがるブランドの印象が長く続くことになる。

年配のラティーノは価値と伝統のチャンピオンである

多世代居住モデルは、高齢のラテン系住民が若い家族と価値観を共有するのを助け、彼らの文化を維持するための絆と架け橋を提供する。重要な要素は、対話と言語の選択である。65歳以上のヒスパニック系住民の40％がバイリンガルで、これは18～29歳（42％）を除けばどの年齢層よりも高い。2ヶ国語を話すことへの強い嗜好は、ヒスパニック系住民が自分たちを等しくアメリカ人でありヒスパニック系であると考えていることを示している。

一方、50歳以上のヒスパニックの半数以上（56％）は外国生まれである。外国生まれのヒスパニックも米国生まれのヒスパニックも、文化的伝統の維持に強い意識を持っている：

• 外国生まれのヒスパニック系50～64歳は、両親よりも自分の民族的遺産との結びつきが強いと答えており、その割合は非ヒスパニック系白人の2倍以上である。米国生まれの65歳以上のヒスパニックは、48％高い割合で同じ感情を示している。
• 外国生まれのヒスパニック系50～64歳は、非ヒスパニック系白人より21％高く、米国生まれのヒスパニック系は16％高い。

本レポートのその他の見識は以下の通り：

• 高齢のヒスパニック系消費者は、若いヒスパニック系消費者や非ヒスパニック系白人の同世代消費者よりも、健康・美容、雑貨、非食用食料品など、主要なファスト・ムービング・コンシューマー・グッズ部門のほぼ75％において、購入頻度が高い。
• グレートジェネレーションのヒスパニック系買い物客（65歳以上）は、ブランド品を好み、少なくとも1つのブランド品を年間141回購入している。
• ヒスパニック系ブーマー（50～64歳）は、従来のテレビを月に162時間視聴している。
• 外国生まれの65歳以上のヒスパニック系住民は、非ヒスパニック系白人よりも84％高い水準で、携帯電話を娯楽の源と考えている。

その他の洞察については、『The New American Vanguard』をダウンロードしてください：The New American Vanguard:Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise レポートをダウンロードする。