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2020年のクリスマス広告。今年の広告費はどう変わるか?

4分で読めるシリーズ|ニールセン英国コマーシャルディレクター バーニー・ファーマー|2020年12月号

従来の広告の状況は2020年に大きな変化を経験し、市場がまだ不安定な中、重要なクリスマス期間に広告主の間で非典型的な支出パターンが予想されます。

昨年と2020年のこれまでのデータを見ると、現在の環境が今年のクリスマスの広告費にどのような影響を与えるか、大まかに理解することができます。予算は全体的に昨年より減少しており、WARCは英国の広告主が2019年より7億4,200万ポンド、10.5%減少すると予測している。

チャンネル別では、国民の多くが自宅で過ごす時間が長くなるため、テレビが従来のプラットフォームとして支配的です。映画館やアウトオブホーム(OOH)は通常、祝祭シーズンに注目されますが、ロックダウン、大型映画の公開の欠如、不要不急の旅行やハイストリートショッピングの制限により、観客は劇的に減少しています。

今年の大金持ちの可能性

年間を通じてそうであったように、11月と12月の広告費については、食料品小売が再び見出しを独占した。小売業からの新しいクリエイティブは、この時期になるといつも期待されますが、このセクターがパンデミックの影響を受けた何千もの家族にどのように対応し、世間がそれをどう受け止めるか、興味深いところです。 

2019年第4四半期、スーパーマーケット小売の広告費は前年同期比67%増となりました。2020年の複数のロックダウンの間、スーパーマーケットが消費者が買い物をできる数少ない場所の一つであったことを考えると、今年も食料品小売部門は好調に推移すると予想されます。

全体として、昨年からのより大きな変化の一つとして、政府は、ワクチン接種が開始されても、「手と顔の間の空間」プロトコルを維持するよう国民に喚起し続けているため、英国で最も広告費を支出しています。刻々と変化する規制の中で、あらゆるチャネル、特にテレビ、ラジオ、印刷物において継続的な情報キャンペーンが必要であることに変わりはないでしょう。しかし、前例のない政府の広告費は、この国がより普通の生活に移行する2021年には、おそらく同じようにはいかないでしょう。

しかし、他の典型的な季節広告主であるファッションやギフト小売業は、パンデミックの影響を大きく受けている。昨年、百貨店は広告費を約9%引き上げました。ロックダウンは、不要不急の支出に影響を与えるだけでなく、英国のハイストリートの小売業者の閉鎖の現在の血の海では、多くの消費者が自宅で多くの時間を過ごすように彼らの行動を調整しています。当然ながら、百貨店の広告費は全体的に減少するでしょう。彼らの活動の最初の兆候は、クリエイティブな実行の面で例年に比べ控えめであるということです。

2020年に減少が予想されるセクター

2019年最後の四半期は、伝統的な年末のパッケージホリデー販売や祝祭の海外旅行が優勢となり、旅行・交通分野の広告費は増加した。しかし、今年は旅行回廊が最小限であることから、旅行に関する大きな広告費は見込めず、クリスマス後の伝統的なパッケージホリデーの広告も、年間を通じて大幅に減少したことに伴い、最小限となると予想されます。 

エンターテインメントとレジャーの広告主は、2019年第4四半期と比較して僅かに(1ポイント強)支出が減少したものの、2019年の最高支出者となりましたが、2020年9月までこのカテゴリーの広告費は30%減少しており、年末までに上昇する兆候はほとんどないと見ています。 

注目の広告主が復活するクリスマス

パンデミックへの対応として、当初は従来の広告費を一時停止していた大手の広告主のほとんどがキャンペーンを再開し、その取り組みもパンデミックの影響に焦点を当てたものに急変しています。例えば、コカ・コーラは、2つのクリスマス広告で盛大に復活しました。ノスタルジックな雰囲気を醸し出す「Holidays Are Coming」と「The Letter」は、娘の手紙をサンタに間に合わせるために大冒険に乗り出す父親を描いています。この2つの広告は、アナリストや消費者の注目を集めました。

2021年には、世界が平常のレベルに戻り、ワクチンがより広く入手可能になり、繰り返されるロックダウンから脱却するにつれて、さらにブランド広告があらゆるチャネルで増加すると予測しています。