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크리스마스 광고 2020 : 올해 지출은 어떻게 바뀔 수 있습니까?

4 분 읽기 | 바니 파머, 영국 상업 이사, 닐슨 | 2020년 12월

전통적인 광고 환경은 2020 년에 큰 변화를 경험했으며, 시장이 여전히 불안정한 상황에서 중요한 크리스마스 기간 동안 광고주들 사이에서 비정형 지출 패턴이 예상됩니다.

작년과 2020 년 지금까지의 데이터를 살펴보면 현재 환경이 이번 크리스마스에 광고 지출에 어떤 영향을 미칠지 광범위하게 이해하고 있습니다. 예산은 전반적으로 작년보다 감소했으며, WARC는 영국 광고주가 2019 년보다 742 백만 파운드를 지출 할 것으로 예상하여 10.5 % 감소했습니다.

채널 측면에서 TV는 대부분의 국가가 집에서 더 많은 시간을 보내기 때문에 지배적 인 전통적인 플랫폼입니다. 영화 및 집 밖 (OOH)은 일반적으로 축제 시즌 동안 더 높은 프로필을 즐기지 만, 록다운, 큰 영화 출시의 부족, 필수적이지 않은 여행에 대한 제한 및 하이 스트리트 쇼핑은 관객을 극적으로 줄였습니다.

올해의 큰 지출 가능성

일년 내내 그랬듯이 식료품 소매업은 11 월과 12 월에 광고 지출의 헤드 라인을 다시 한 번 지배했습니다. 소매업의 새로운 창조는 연중 이맘때 항상 기대되지만,이 부문이 전염병으로 영향을받는 수천 명의 가족을 어떻게 다루고 대중이 어떻게 받는지 보는 것은 흥미로울 것입니다. 

2019 년 4 분기에 슈퍼마켓 소매 광고 지출은 전년 대비 67 % 증가했습니다. 슈퍼마켓이 2020 년 여러 번의 폐쇄 기간 동안 소비자가 쇼핑 할 수있는 몇 안되는 장소 중 하나라는 점을 감안할 때, 우리는 식료품 소매 부문이 올해도 강하게 수행 될 것으로 기대합니다.

전반적으로, 작년보다 더 중요한 변화 중 하나에서, 정부는 백신이 출시되는 동안에도 '손 - 얼굴 공간'프로토콜을 유지하도록 계속 상기시키는 영국의 최고 광고 지출자입니다. 끊임없이 변화하는 규정은 여전히 모든 채널, 특히 TV, 라디오 및 인쇄물에서 지속적인 정보 캠페인의 필요성을 느낄 것입니다. 그러나 전례없는 수준의 정부 광고 지출은 2021 년 동안보다 정상적인 생활 방식으로 이동함에 따라 동일하지 않을 가능성이 큽니다.

그러나 패션과 선물 소매점과 같은 다른 전형적인 계절 광고주는 전염병으로 인해 큰 타격을 입었습니다. 지난해 백화점은 광고 지출을 거의 9% 늘렸다. 폐쇄가 필수적이지 않은 지출에 영향을 미치고 영국 하이 스트리트 소매 업체의 폐쇄에 대한 현재의 유혈 사태로 인해 많은 소비자들이 집에서 더 많은 시간을 보내면서 행동을 조정하고 있습니다. 당연히 백화점 광고 지출은 전반적으로 낮아질 것입니다. 그들의 활동의 첫 번째 징후는 지난 몇 년 동안의 창조적 인 실행 측면에서 겸손하다는 것입니다.

2020년에 감소할 것으로 예상되는 부문들

여행 및 운송 부문의 광고 지출은 전통적인 연말 패키지 휴가 판매 및 해외 축제 여행이 지배적이기 때문에 2019의 마지막 분기에 증가했습니다. 그러나 올해 여행 복도가 최소화되면 여행에 대한 상당한 광고 지출이 거의 발생하지 않으며 연중 내내 지출이 크게 감소함에 따라 전통적인 크리스마스 후 패키지 휴가 광고가 최소화 될 것으로 예상됩니다. 

엔터테인먼트 및 레저 광고주는 2019 년 4 분기보다 약간 적은 지출 (백분율 포인트 이상)을 보냈지 만 2019 년 가장 높은 지출 자였지만 2020 년 9 월까지 카테고리에서 광고 지출이 30 % 감소한 것을 추적했으며 연말 전에 상승의 증거는 거의 또는 전혀 보이지 않습니다. 

유명 광고주를위한 크리스마스 부활

처음에는 전염병에 대응하여 전통적인 광고 지출을 일시 중지 한 유명 광고주 대부분이 캠페인을 다시 시작했으며 이러한 노력은 전염병의 영향에 빠르게 다시 집중되었습니다. 예를 들어, 코카콜라는 향수를 불러 일으킨 '휴일이오고 있습니다'와 '편지'라는 두 가지 크리스마스 광고로 큰 방식으로 돌아 왔습니다.이 광고에서 우리는 아빠가 딸의 편지를 산타에게 제 시간에 가져 오기 위해 큰 모험을 시작하는 것을 보았습니다. 둘 다 분석가와 소비자 모두에게 올바른 점수를 얻은 것처럼 보였습니다.

2021년에는 전 세계가 정상 수준으로 돌아가고, 백신이 더 널리 보급되고, 반복되는 봉쇄에서 벗어나면서 모든 채널에서 브랜드 광고가 더 증가할 것으로 예상합니다.