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Anuncios de Navidad 2020: ¿Cómo podría cambiar el gasto este año?

4 minutos de lectura | Barney Farmer, Director Comercial del Reino Unido, Nielsen | Diciembre de 2020

El panorama de la publicidad tradicional experimentó un gran cambio en 2020, y con el mercado aún inquieto, esperamos algunos patrones de gasto atípicos entre los anunciantes durante el período crítico de Navidad.

Si observamos los datos del año pasado y los de 2020 hasta ahora, tenemos un amplio conocimiento de cómo el entorno actual afectará a la inversión publicitaria esta Navidad. Los presupuestos en general han bajado con respecto al año pasado, y WARC prevé que los anunciantes del Reino Unido gastarán 742 millones de libras menos que en 2019, lo que supone un descenso del 10,5%.

En términos de canales, la televisión es la plataforma tradicional dominante, ya que la mayoría de la nación pasa más tiempo en casa. Mientras que el cine y la publicidad exterior (OOH) suelen gozar de una mayor visibilidad durante las fiestas, los cierres, la falta de grandes estrenos cinematográficos, las limitaciones en los viajes no esenciales y las compras en las calles han reducido drásticamente las audiencias.

Los que probablemente gasten más este año

Como ha sido el caso durante todo el año, el comercio minorista de comestibles volvió a dominar los titulares por su gasto publicitario en noviembre y diciembre. La nueva creatividad del comercio minorista siempre es esperada en esta época del año, pero será interesante ver cómo el sector se dirige a las miles de familias afectadas por la pandemia y cómo las recibe el público. 

En el cuarto trimestre de 2019, el gasto publicitario en el comercio minorista de supermercados aumentó un 67% de un año a otro. Dado que el supermercado fue uno de los pocos lugares en los que los consumidores pudieron comprar durante los múltiples cierres de 2020, esperamos que el segmento minorista de comestibles vuelva a tener un buen rendimiento este año.

En general, en uno de los cambios más significativos con respecto al año pasado, el gobierno es el que más gasta en publicidad en el Reino Unido, ya que sigue recordando al país que debe mantener los protocolos de "espacio para las manos", incluso mientras la vacuna se extiende. La normativa, en constante cambio, seguirá exigiendo una campaña de información continua en todos los canales y, en particular, en la televisión, la radio y la prensa. Sin embargo, es muy probable que los niveles sin precedentes de gasto publicitario del gobierno no sean los mismos durante 2021, a medida que el país se vaya normalizando.

Sin embargo, otros anunciantes típicos de la temporada, como los comercios de moda y regalos, se han visto muy afectados por la pandemia. El año pasado, los grandes almacenes aumentaron su gasto publicitario en casi un 9%. Con los cierres que afectan al gasto no esencial, así como el actual baño de sangre de los minoristas de la calle principal del Reino Unido, muchos consumidores están ajustando su comportamiento al pasar más tiempo en casa. No es de extrañar que el gasto publicitario de los grandes almacenes sea menor en general. Los primeros indicios de su actividad es que es modesta en términos de ejecuciones creativas a años anteriores.

Los sectores que se espera que disminuyan en 2020

El gasto publicitario en el sector de los viajes y el transporte aumentó en el último trimestre de 2019, ya que predominaron las tradicionales ventas de paquetes vacacionales de fin de año y los viajes festivos al extranjero. Sin embargo, los mínimos corredores de viajes de este año significan que es muy poco probable que se produzca un gasto publicitario significativo en viajes, y esperamos que los anuncios de paquetes vacacionales tradicionales después de Navidad sean mínimos, en línea con la importante caída del gasto durante todo el año. 

Los anunciantes de entretenimiento y ocio fueron los que más gastaron en 2019, aunque gastaron marginalmente menos (un poco más de un punto porcentual) que en el cuarto trimestre de 2019), pero rastreamos una disminución del 30% en el gasto publicitario de la categoría hasta septiembre de 2020, y vemos poca o ninguna evidencia de un repunte antes de fin de año. 

Resurgimiento de la Navidad para los anunciantes de alto nivel

La mayoría de los grandes anunciantes que inicialmente interrumpieron su gasto publicitario tradicional como reacción a la pandemia han reanudado sus campañas, y esos esfuerzos se han centrado rápidamente en las repercusiones de la pandemia. Coca-Cola, por ejemplo, regresó a lo grande con dos anuncios navideños: el nostálgico "Holidays Are Coming" y "The Letter", en el que veíamos a un padre embarcado en una gran aventura para hacer llegar a tiempo la carta de su hija a Papá Noel. Ambos parecen haber dado en el clavo con los analistas y los consumidores.

En 2021 prevemos que aumentará la publicidad de la marca en todos los canales a medida que el mundo vuelva a un nivel de normalidad, la vacuna esté más disponible y salgamos de los repetidos bloqueos.