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Anúncios de Natal 2020: Como as despesas podem mudar este ano?

4 minutos de leitura | Barney Farmer, Diretor Comercial do Reino Unido, Nielsen | Dezembro 2020

O cenário da publicidade tradicional experimentou uma enorme mudança em 2020 e, com o mercado ainda inseguro, esperamos alguns padrões de gastos atípicos entre os anunciantes durante o período crítico do Natal.

Olhando para os dados do ano passado e de 2020 até agora, temos um amplo entendimento de como o ambiente atual afetará a publicidade neste Natal. Os orçamentos em geral são inferiores aos do ano passado, com a WARC prevendo que os anunciantes do Reino Unido gastarão £742 milhões a menos do que em 2019, uma queda de 10,5%.

Em termos de canal, a TV é a plataforma tradicional dominante, já que a maior parte do país passa mais tempo em casa. Enquanto o cinema e fora de casa (OOH) normalmente desfrutariam de um perfil mais alto durante a estação festiva, os bloqueios, a falta de grandes lançamentos cinematográficos, as limitações nas viagens não essenciais e as compras nas ruas têm reduzido drasticamente o público.

Os prováveis grandes gastadores deste ano

Como tem sido o caso ao longo do ano, o varejo de mercearia mais uma vez dominou as manchetes para seus gastos com anúncios em novembro e dezembro. Novos criativos do varejo são sempre antecipados nesta época do ano, mas será interessante ver como o setor aborda os milhares de famílias impactadas pela pandemia e como o público os recebe. 

No quarto trimestre de 2019, os gastos com anúncios de supermercados aumentaram 67% de ano para ano. Dado que o supermercado foi um dos poucos lugares onde os consumidores puderam fazer compras durante os vários lockdowns em 2020, esperamos que o segmento de varejo de supermercado tenha um desempenho forte novamente este ano.

Em geral, em uma das mudanças mais significativas do ano passado, o governo é o maior gastador de publicidade do Reino Unido, pois continua a lembrar o país de manter protocolos de "mãos-espaço", mesmo quando a vacina é lançada. Os regulamentos em constante mudança continuarão a ver a necessidade de uma campanha de informação contínua em todos os canais e particularmente na TV, rádio e imprensa. Entretanto, os níveis sem precedentes de gastos com anúncios do governo provavelmente não serão os mesmos durante 2021, à medida que o país se mudar para um modo de vida mais normal.

Outros anunciantes sazonais típicos, no entanto, como o varejo de moda e presentes, foram duramente atingidos pela pandemia. No ano passado, as lojas de departamento aumentaram seus gastos com publicidade em quase 9%. Com os bloqueios que afetam os gastos não essenciais, bem como o atual banho de sangue dos fechamentos nas lojas de rua do Reino Unido, muitos consumidores estão ajustando seu comportamento à medida que passam mais tempo em casa. Sem surpresas, os gastos com anúncios em lojas de departamento serão mais baixos em geral. A primeira indicação de sua atividade é que ela é modesta em termos de execuções criativas em relação aos anos anteriores.

Os setores que deverão diminuir em 2020

Os gastos com publicidade no setor de viagens e transporte aumentaram no último trimestre de 2019, uma vez que as vendas tradicionais de pacotes de férias de fim de ano e as viagens festivas ao exterior dominaram. No entanto, o mínimo de corredores de viagem este ano significa que é altamente improvável um gasto significativo com publicidade em viagens, e esperamos que os anúncios tradicionais de pacotes de férias pós-Natal sejam mínimos, em linha com a queda significativa nos gastos ao longo do ano. 

Os anunciantes de entretenimento e lazer foram os maiores gastadores de 2019, embora tenham gasto um pouco menos (um pouco mais de um ponto percentual) do que no quarto trimestre de 2019), mas acompanhamos um declínio de 30% nos gastos com publicidade da categoria até setembro de 2020, e vemos poucas ou nenhumas evidências de uma recuperação antes do final do ano. 

Ressurgimento do Natal para anunciantes de alto perfil

A maioria dos grandes anunciantes que inicialmente pausaram seus anúncios tradicionais em reação à pandemia reiniciaram campanhas, e esses esforços foram rapidamente redirecionados para os impactos da pandemia. A Coca-Cola, por exemplo, voltou em grande estilo com dois anúncios de Natal - os nostálgicos "As férias estão chegando" e "A Carta", nos quais vimos um pai embarcando em uma grande aventura para levar a tempo a carta de sua filha ao Papai Noel. Ambas pareciam acertar a nota tanto com analistas quanto com consumidores.

Em 2021, prevemos que a publicidade da marca aumente em todos os canais à medida que o mundo retorna a um nível de normalidade, a vacina está mais amplamente disponível e saímos de repetidos lockdowns.