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쿠키, 태그, 픽셀 및 ID: 고객 참여 측정

5 분 읽기 | 월 2019

멀티 터치 어트리뷰션 프로세스가 작동 할 수있게 해주는 "배관"에 대해 자주 묻는 질문 중 하나는 개별 사용자를 추적하는 방법입니다.

멀티 터치 어트리뷰션 솔루션은 어제 노트북에서 월스트리트 저널 디스플레이 광고를 보고, 어제 스마트폰에서 인스타그램 광고를 보고, 오늘 데스크톱에서 검색 클릭을 통해 웹사이트에 도착한 다음, 구매를 한 사람이 바로 그 사람이라는 것을 어떻게 인식합니까?

이는 개별 사용자가 노출된 모든 마케팅 접점의 시간순으로 정렬된 목록을 함께 묶음으로써 수행됩니다. 이전 예에서 이 세 가지 터치 소비자 여정에는 어제 월스트리트 저널 광고, 어제 Instagram 광고 및 오늘 검색 클릭이 포함되었습니다.

위의 예는 매일 일어나는 일의 작은 부분입니다. 많은 브랜드와 카테고리에서 수백만 명의 소비자가 자신의 개별 전환 경로가있을 수 있습니다.

소비자와 노출을 추적하는 것은 현대적인 멀티 터치 어트리뷰션 방법론의 핵심입니다. 이를 가능하게하는 몇 가지 추적 기술이 있습니다. 가장 일반적인 유형에는 쿠키, 클릭 리디렉션, 이미지 태그, 사이트 태그 및 고유 식별자가 포함됩니다.

쿠키

쿠키는 웹 초창기부터 사용되어 온 간단한 기술입니다. 웹 서버가 사용자의 브라우저에 정보를 넣은 다음 나중에 다양한 용도로 해당 정보를 검색하는 데 사용하는 코드 조각입니다.

예를 들어, YouTube는 사용자 이름과 볼륨 설정을 기억하기 위해 브라우저에 쿠키를 설정하므로 매번 입력 할 필요가 없습니다. 쿠키는 의도적으로 개인 정보 보호를 중요하게 생각하므로 쿠키를 설정하는 서버 도메인만 쿠키를 검색할 수 있습니다.

광고 서버는 쿠키를 사용하여 고유 식별자(ID)를 설정하여 여러 접점에서 동일한 개인을 식별할 수 있습니다. 광고 서버가 기존 쿠키가 없는 사용자로부터 광고 표시 요청을 받으면 광고 서버는 새로운 고유 ID(118D132F9423과 같은 임의의 영숫자 문자열)를 할당합니다.

각 후속 요청에서 쿠키는 동일한 고유 ID를 반환하므로 광고 서버가 동일한 사용자임을 알 수 있습니다. 광고 서버는 모든 요청을 기록하므로 각 개별 사용자에 대한 모든 접점의 레코드를 제공하는 보고서를 만들 수 있습니다.

리디렉션을 클릭합니다.

이메일 마케팅 또는 유료 검색과 같이 광고 서버 외부에서 실행되는 마케팅 또는 미디어의 경우 한 가지 방법은 클릭 스루 URL 내에 클릭 리디렉션을 적용하는 것입니다. 이러한 리디렉션은 광고 서버를 통해 사용자를 간략하게 보내 원하는 방문 페이지로 다시 촬영하기 전에 "쿠키"됩니다.

이 프로세스는 몇 초 만에 발생하며 사용자가 거의 인식 할 수 없습니다. 중간 홉은 광고 서버 도메인에 있으므로 고유 ID에 대한 쿠키를 기록하고 읽는 데 필요한 데이터를 기록할 수 있습니다.

픽셀

클릭 이벤트가 없는 마케팅 또는 미디어(예: 마케터의 웹 사이트로 직접 이동)의 경우 클릭 리디렉션을 사용할 수 없습니다. 이러한 경우 픽셀 태그(픽셀, 1×1픽셀, 이미지 태그 또는 웹 버그라고도 함)가 대신 사용됩니다.

픽셀 태그는 일반적으로 웹 페이지에 추가되는 단일 픽셀, 투명한 GIF 이미지입니다. 픽셀 태그는 거의 보이지 않지만 온라인에서 볼 수있는 다른 이미지와 마찬가지로 여전히 제공됩니다.

트릭은 이미지가 광고 서버의 도메인에서 제공되는 동안 웹 페이지가 웹 사이트의 도메인에서 제공된다는 것입니다. 이를 통해 광고 서버는 고유 ID와 기록해야하는 확장 된 정보로 쿠키를 읽고 기록 할 수 있습니다.

사이트 태그

더 복잡한 사이트 태그(컨테이너 태그라고도 함)를 사용하여 방문자를 추적할 수도 있습니다. 사이트 태그에는 하나 이상의 픽셀 태그가 포함된 JavaScript 코드가 들어 있습니다. 이러한 사이트 태그는 픽셀로 전달되는 정보를 제어할 수 있으며 픽셀 태그를 "실행"할지 또는 표시할지 여부를 결정할 수 있으며, 이로 인해 광고 서버가 고유 ID로 노출을 기록하도록 트리거할 수 있습니다.

사이트 태그의 일반적인 용도는 유기적 인 검색 방문 및 직접 트래픽과 같은 획득 및 소유 마케팅 채널에서 웹 사이트에 도착한 사용자를 추적하는 것입니다. 멀티 터치 어트리뷰션 프로세스는 종종 JavaScript를 사용하여 소비자 여정에서 추적되지 않은 접점을 식별하고 기록하는 데 필요한 참조 URL 또는 기타 정보를 기록합니다.

사용자 ID

대부분의 태그 기술의 중요한 제한 사항 중 하나는 브라우저에 바인딩되어 있다는 것입니다. 각 쿠키는 자체 장치의 자체 브라우저에만 있습니다. 따라서 노트북에서 Safari 및 Chrome 브라우저를 사용하고 iPhone의 Safari 앱, 가정용 컴퓨터에서 Safari를 사용하는 경우 적어도 다섯 개의 다른 ID를 가질 수 있습니다.

다양한 신호를 통해 최신 멀티 터치 어트리뷰션 솔루션은 이러한 서로 다른 쿠키를 이러한 모든 장치와 브라우저에서 통합되는 고유한 익명의 '사람 ID'로 조정할 수 있습니다. 이렇게 하면 쿠키가 항상 허용되지 않는 채널에서도 여러 장치에서 사용자를 훨씬 더 풍부하게 볼 수 있습니다. 이러한 사용자 ID는 인구 통계, 의도 및 관심 속성과 연결되어 보다 완벽한 소비자 프로필을 만들 수도 있습니다.

보시다시피, 멀티 터치 어트리뷰션을 위해 채널 및 장치에서 소비자 여정을 추적하는 데 사용되는 많은 기술이 있습니다. 사용자에 대한 모든 터치포인트가 추적되면, 멀티 터치 어트리뷰션은 KPI 이벤트(예: 리드, 전환 등)에 대한 부분 크레딧을 계산하고 원하는 비즈니스 결과에 영향을 미치는 소비자 여정을 따른 모든 마케팅 접점에 할당합니다.

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