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洞察力>数字和技术

Cookies、标签、像素和ID。衡量客户的参与度

5分钟阅读|2019年4月

关于使多点触摸归因过程发挥作用的 "管道",经常被问到的一个问题是如何跟踪单个用户。

多次触摸归因解决方案如何识别是同一个人昨天在笔记本电脑上看到了《华尔街日报》的显示广告,昨天在智能手机上观看了Instagram广告,今天在桌面上通过搜索点击到达了一个网站,然后随后进行了购买?

这是通过将单个用户接触到的所有营销接触点按时间顺序串联起来而实现的。在前面的例子中,这个三点接触的消费者旅程包括昨天的华尔街日报广告,昨天的Instagram广告和今天的搜索点击。

上面的例子只是每天发生的事情中的一小部分。在许多品牌和类别中,可能有数以百万计的消费者,他们有各自的转换路径。

跟踪消费者和他们的接触是现代多点接触归因方法的核心。有几种跟踪技术使之成为可能。最常见的类型包括cookies、点击重定向、图像标签、网站标签和唯一标识符。

饼干

Cookies是一种简单的技术,从网络的早期就已经存在了。它们是网络服务器用来将信息放在用户的浏览器上的一段代码,然后在以后的时间里检索这些信息,用于各种用途。

例如,YouTube在你的浏览器上设置一个cookie,以记住你的用户名和音量设置,这样你就不必每次都输入这些信息。Cookie在设计上是有隐私意识的,因此只有设置cookie的服务器域能够检索到它。

广告服务器使用cookies来设置唯一的标识符(ID),这样他们就可以在多个接触点上识别同一个人。当广告服务器收到一个没有现有cookie的用户的广告显示请求时,广告服务器会分配一个新的唯一ID(一个随机的字母数字字符串,如118D132F9423)。

在随后的每次请求中,cookie都会返回相同的唯一ID,从而使广告服务器知道这是同一个用户。因为广告服务器记录了所有的请求,所以可以创建报告,提供每个用户的所有接触点的记录。

点击重定向

对于在广告服务器之外运行的营销或媒体,如电子邮件营销或付费搜索,一种方法是在点击的URL中应用点击重定向。这些重定向将用户短暂地送入广告服务器进行 "烹饪",然后再将他们送回他们想要的登陆页面。

这个过程在几分之一秒内发生,用户几乎无法察觉。因为这个中间环节是在广告服务器域上,它可以记录记录和读取唯一ID的cookie所需的数据。

像素

对于没有点击事件的营销或媒体(如直接导航到营销者的网站),不能使用点击重定向。在这些情况下,可以使用像素标签(也称为像素、1×1像素、图像标签或网络虫子)来代替。

像素标签通常是添加到网页上的单一像素、透明的GIF图像。尽管像素标签几乎是看不见的,但它仍然像你在网上看到的任何其他图像一样被提供。

诀窍在于,网页是由网站的域名提供的,而图像是由广告服务器的域名提供的。这使得广告服务器能够读取并记录带有唯一ID的cookie以及它需要记录的扩展信息。

网站标签

更复杂的网站标签(也被称为容器标签)也可用于跟踪访问者。网站标签持有包含一个或多个像素标签的JavaScript代码。这些网站标签可以控制被传入像素的信息,并可以决定是否 "发射 "或显示像素标签,这将触发广告服务器记录一个具有独特ID的印象。

网站标签的一个常见用途是跟踪从获得和拥有的营销渠道(如有机搜索访问和直接流量)到达网站的用户。多次接触的归因过程通常使用JavaScript来记录参考URL或其他所需信息,以识别和记录消费者旅程中其他未被追踪的接触点。

人民身份证

大多数标签技术的一个重要限制是,它们是受浏览器约束的。每个cookie只在自己的设备中的自己的浏览器上生存。因此,如果你在你的笔记本电脑上使用Safari和Chrome浏览器,在你的iPhone上使用Safari应用程序,在你的家用电脑上使用Safari,你可能至少有五个不同的ID。

通过各种信号,现代的多点触摸归因解决方案可以将这些不同的cookies协调成唯一的、匿名的 "人的ID",在所有这些设备和浏览器上统一起来。这产生了一个更丰富的跨设备的用户视图,甚至在不总是允许cookies的渠道。这些人的ID也可以与人口统计、意图和兴趣属性联系起来,以创建更完整的消费者档案。

正如你所看到的,有大量的技术用于跟踪跨渠道和设备的消费者旅程,以实现多触点归因。一旦追踪到用户的所有接触点,多点接触归因就会计算并将KPI事件(如线索、转换等)的部分积分分配给消费者旅程中影响预期商业结果的所有营销接触点。

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