Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Ciasteczka, tagi, pixele i identyfikatory: Mierzenie zaangażowania klientów

5 minut czytania | kwiecień 2019 r.

Jednym z często zadawanych pytań dotyczących "hydrauliki", która umożliwia funkcjonowanie procesu atrybucji multi-touch, jest sposób śledzenia poszczególnych użytkowników.

Jak rozwiązanie atrybucji wielodotykowej rozpoznaje, że była to ta sama osoba, która wczoraj widziała reklamę Wall Street Journal na swoim laptopie, wczoraj oglądała reklamę na Instagramie na swoim smartfonie, dzisiaj dotarła do strony internetowej poprzez kliknięcie w wyszukiwarkę na komputerze stacjonarnym, a następnie dokonała zakupu?

Osiąga się to poprzez łączenie chronologicznie uporządkowanej listy wszystkich marketingowych touchpointów, na które narażony był indywidualny użytkownik. W poprzednim przykładzie, ta trzydotykowa podróż konsumenta obejmowała reklamę Wall Street Journal wczoraj, reklamę Instagram wczoraj i kliknięcie w wyszukiwarkę dzisiaj.

Powyższy przykład to niewielki ułamek tego, co dzieje się każdego dnia. W obrębie wielu marek i kategorii mogą istnieć miliony konsumentów z ich indywidualnymi ścieżkami do konwersji.

Śledzenie konsumentów i ich ekspozycji jest podstawą nowoczesnej metodologii atrybucji multi-touch. Istnieje kilka technologii śledzenia, które to umożliwiają. Najpopularniejsze z nich to pliki cookie, przekierowania kliknięć, znaczniki obrazów, znaczniki stron i unikalne identyfikatory.

Cookies

Ciasteczka to prosta technologia, która istnieje od początku istnienia sieci. Są to kawałki kodu, które serwery internetowe wykorzystują do umieszczania informacji w przeglądarce użytkownika, a następnie pobierania tych informacji w późniejszym czasie do różnych zastosowań.

Na przykład YouTube umieszcza w przeglądarce plik cookie, który zapamiętuje Twoją nazwę użytkownika i ustawienia głośności, dzięki czemu nie musisz ich każdorazowo wprowadzać. Pliki cookie z założenia chronią prywatność, więc tylko domena serwera, który ustawił plik cookie, jest w stanie go odzyskać.

Ad serwery wykorzystują pliki cookie do ustawienia unikalnych identyfikatorów (ID), dzięki czemu mogą zidentyfikować tę samą osobę w wielu punktach styku. Kiedy serwer reklamowy otrzymuje żądanie wyświetlenia reklamy od użytkownika, który nie posiada istniejącego pliku cookie, serwer reklamowy przypisuje mu nowy unikalny identyfikator (losowy ciąg alfanumeryczny, taki jak 118D132F9423).

W każdym kolejnym żądaniu plik cookie zwraca ten sam unikalny identyfikator, dzięki czemu serwer reklamowy wie, że to ten sam użytkownik. Ponieważ serwer reklamowy rejestruje wszystkie żądania, można tworzyć raporty, które zawierają zapis wszystkich punktów styku dla każdego użytkownika.

Kliknięcie przekierowania

W przypadku marketingu lub mediów działających poza serwerem reklamowym, takich jak e-mail marketing lub płatne wyszukiwanie, jednym z podejść jest zastosowanie przekierowań kliknięć w obrębie klikalnego adresu URL. Te przekierowania krótko wysyłają użytkownika przez serwer reklamowy do "cookied" przed strzelaniem ich z powrotem do pożądanej strony docelowej.

Proces ten zachodzi w ułamku sekundy i jest ledwo zauważalny przez użytkownika. Ponieważ ten pośredni skok znajduje się w domenie serwera reklamowego, może on rejestrować dane potrzebne do zapisania i odczytania pliku cookie dla unikalnego identyfikatora.

Piksele

W przypadku marketingu lub mediów bez zdarzenia kliknięcia (takiego jak przejście bezpośrednio do witryny marketera), przekierowania kliknięć nie mogą być stosowane. W takich przypadkach zamiast nich stosuje się tagi pikseli (znane również jako piksele, piksele 1×1, tagi obrazu lub błędy internetowe).

Znaczniki pikselowe to zazwyczaj jednopikselowe, przezroczyste obrazki GIF, które są dodawane do strony internetowej. Nawet jeśli znacznik pikselowy jest praktycznie niewidoczny, jest on nadal obsługiwany tak samo jak każdy inny obrazek, który możesz zobaczyć w Internecie.

Sztuczka polega na tym, że strona internetowa jest serwowana z domeny serwisu, natomiast obraz jest serwowany z domeny serwera reklamowego. Dzięki temu serwer reklamowy może odczytać i zapisać plik cookie z unikalnym identyfikatorem i rozszerzonymi informacjami, które musi zarejestrować.

Tagi strony

Bardziej złożone znaczniki witryny (znane również jako znaczniki kontenerowe) mogą być również wykorzystywane do śledzenia odwiedzających. Znaczniki witryny zawierają kod JavaScript, który zawiera jeden lub więcej znaczników pikseli. Te znaczniki mogą kontrolować informacje przekazywane do pikseli i mogą decydować, czy "odpalić" lub pokazać znacznik pikselowy, co spowoduje, że serwer reklamowy zarejestruje emisję z unikalnym ID.

Powszechnym zastosowaniem znaczników witryn jest śledzenie użytkowników, którzy trafiają na stronę internetową z zarobionych i własnych kanałów marketingowych, takich jak organiczne wizyty w wyszukiwarce i ruch bezpośredni. Proces atrybucji wielodotykowej często wykorzystuje JavaScript do rejestrowania odsyłającego adresu URL lub innych informacji potrzebnych do identyfikacji i rejestrowania inaczej nieśledzonych punktów styku w podróży konsumenta.

Identyfikatory osób

Jednym z istotnych ograniczeń większości technologii znaczników jest to, że są one związane z przeglądarką. Każdy plik cookie żyje tylko w swojej przeglądarce w swoim własnym urządzeniu. Jeśli więc używasz przeglądarek Safari i Chrome na laptopie, aplikacji Safari na iPhonie i Safari na komputerze domowym, możesz mieć co najmniej pięć różnych identyfikatorów.

Poprzez różne sygnały, nowoczesne rozwiązania atrybucji wielodotykowej mogą pogodzić te rozbieżne pliki cookie w unikalne, anonimowe "identyfikatory osób", które są ujednolicone dla wszystkich urządzeń i przeglądarek. Daje to znacznie bogatszy obraz użytkowników na wielu urządzeniach, nawet w kanałach, gdzie pliki cookie nie zawsze są dozwolone. Identyfikatory te można również połączyć z atrybutami demograficznymi, intencjami i zainteresowaniami, aby stworzyć pełniejsze profile konsumentów.

Jak widać, istnieje wiele technologii wykorzystywanych do śledzenia podróży konsumentów przez kanały i urządzenia w celu atrybucji wielodotykowej. Po prześledzeniu wszystkich punktów styku z użytkownikiem, atrybucja wielodotykowa oblicza i przypisuje ułamkowy kredyt dla zdarzenia KPI (np. lead, konwersja, itp.) wszystkim punktom styku z marketingiem wzdłuż podróży konsumenta, które wpłynęły na pożądany wynik biznesowy.

Pobierz naszą broszurę Untangling Attribution's Web of Confusion: A Primer for Marketers, aby dowiedzieć się więcej.