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Cookies, tags, pixels et identifiants : Mesurer l'engagement des clients

5 minutes de lecture | Avril 2019

L'une des questions fréquemment posées sur la "plomberie" qui permet au processus d'attribution multi-touch de fonctionner est de savoir comment les utilisateurs individuels sont suivis.

Comment une solution d'attribution multi-touch peut-elle reconnaître que c'est la même personne qui a vu une publicité du Wall Street Journal sur son ordinateur portable hier, qui a vu une publicité Instagram sur son smartphone hier, qui est arrivée sur un site web par le biais d'un clic de recherche sur son ordinateur de bureau aujourd'hui, et qui a ensuite effectué un achat ?

Pour ce faire, il faut enchaîner une liste ordonnée chronologiquement de tous les touchpoints marketing auxquels un utilisateur individuel a été exposé. Dans l'exemple précédent, ce parcours consommateur à trois touchpoints comprenait une publicité du Wall Street Journal hier, une publicité Instagram hier et un clic de recherche aujourd'hui.

L'exemple ci-dessus ne représente qu'une infime partie de ce qui se passe chaque jour. Dans de nombreuses marques et catégories, il peut y avoir des millions de consommateurs avec leurs propres chemins individuels vers la conversion.

Le suivi des consommateurs et de leur exposition est au cœur d'une méthodologie moderne d'attribution multi-touch. Il existe plusieurs technologies de suivi qui rendent cela possible. Les plus courantes sont les cookies, les redirections de clics, les balises d'image, les balises de site et les identifiants uniques.

Cookies

Les cookies sont une technologie simple qui existe depuis les premiers jours du web. Il s'agit d'éléments de code que les serveurs Web utilisent pour enregistrer des informations dans le navigateur d'un utilisateur et les récupérer ultérieurement à diverses fins.

Par exemple, YouTube place un cookie sur votre navigateur pour mémoriser votre nom d'utilisateur et vos paramètres de volume afin que vous n'ayez pas à les saisir à chaque fois. Les cookies sont conçus dans le respect de la vie privée, de sorte que seul le domaine du serveur qui les installe est en mesure de les récupérer.

Les serveurs publicitaires utilisent des cookies pour définir des identificateurs uniques (ID) afin de pouvoir identifier une même personne sur plusieurs points de contact. Lorsqu'un serveur publicitaire reçoit une demande d'affichage publicitaire d'un utilisateur qui n'a pas de cookie existant, le serveur publicitaire attribue un nouvel identifiant unique (une chaîne alphanumérique aléatoire telle que 118D132F9423).

À chaque demande ultérieure, le cookie renvoie le même identifiant unique, ce qui permet au serveur publicitaire de savoir qu'il s'agit du même utilisateur. Comme le serveur publicitaire enregistre toutes les requêtes, il est possible de créer des rapports qui fournissent un enregistrement de tous les points de contact pour chaque utilisateur individuel.

Redirections de clics

Pour le marketing ou les médias fonctionnant en dehors du serveur publicitaire, tels que le marketing par e-mail ou la recherche payante, une approche consiste à appliquer des redirections de clic dans l'URL de clic. Ces redirections envoient brièvement l'utilisateur à travers le serveur publicitaire pour être "cuisiné" avant de le renvoyer vers la page de destination souhaitée.

Ce processus se déroule en une fraction de seconde et est à peine perceptible par l'utilisateur. Comme ce saut intermédiaire se trouve sur le domaine du serveur publicitaire, il peut enregistrer les données nécessaires à l'enregistrement et à la lecture du cookie pour l'identifiant unique.

Pixels

Pour le marketing ou les médias sans événement de clic (comme la navigation directe vers le site Web d'un spécialiste du marketing), les redirections de clic ne peuvent pas être utilisées. Dans ce cas, les balises pixel (également appelées pixels, 1×1 pixels, balises d'image ou web bugs) sont utilisées à la place.

Les balises pixel sont généralement des images GIF transparentes d'un seul pixel qui sont ajoutées à une page Web. Même si la balise pixel est pratiquement invisible, elle est servie comme toute autre image que vous pouvez voir en ligne.

L'astuce est que la page web est servie à partir du domaine du site web tandis que l'image est servie à partir du domaine du serveur publicitaire. Cela permet au serveur publicitaire de lire et d'enregistrer le cookie avec l'ID unique et les informations complémentaires qu'il doit enregistrer.

Balises du site

Des balises de site plus complexes (également appelées balises de conteneur) peuvent également être utilisées pour suivre les visiteurs. Les balises de site contiennent du code JavaScript qui contient une ou plusieurs balises pixel. Ces balises de site peuvent contrôler les informations transmises aux pixels et décider ou non de "déclencher" ou de montrer la balise pixel, ce qui déclencherait l'enregistrement par le serveur publicitaire d'une impression avec l'ID unique.

Une utilisation courante des balises de site consiste à suivre les utilisateurs qui arrivent sur un site Web à partir de canaux de marketing acquis et détenus, tels que les visites de recherche organique et le trafic direct. Le processus d'attribution multi-touch utilise souvent JavaScript pour enregistrer l'URL de référence ou d'autres informations nécessaires à l'identification et à l'enregistrement de points de contact non suivis dans le parcours du consommateur.

Identités des personnes

Une limitation importante de la plupart des technologies de balises est qu'elles sont liées au navigateur. Chaque cookie ne vit que sur son propre navigateur dans son propre appareil. Ainsi, si vous utilisez les navigateurs Safari et Chrome sur votre ordinateur portable, l'application Safari sur votre iPhone et Safari sur votre ordinateur personnel, vous pourriez avoir au moins cinq identifiants différents.

Grâce à une variété de signaux, les solutions modernes d'attribution multi-touch peuvent réconcilier ces cookies disparates en des "identifiants de personnes" uniques et anonymes qui s'unifient sur tous ces appareils et navigateurs. On obtient ainsi une vue beaucoup plus riche des utilisateurs sur plusieurs appareils, même sur les canaux où les cookies ne sont pas toujours autorisés. Ces identifiants peuvent également être associés à des attributs démographiques, d'intention et d'intérêt pour créer des profils de consommateurs plus complets.

Comme vous pouvez le constater, il existe une multitude de technologies utilisées pour suivre les parcours des consommateurs à travers les canaux et les appareils pour l'attribution multi-touch. Une fois que tous les points de contact d'un utilisateur sont suivis, l'attribution multi-touch calcule et attribue un crédit fractionné pour un événement KPI (par exemple, lead, conversion, etc.) à tous les points de contact marketing le long du parcours du consommateur qui ont influencé un résultat commercial souhaité.

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