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Cookies, etiquetas, píxeles e identificaciones: Medición de la participación de los clientes

Lectura de 5 minutos | Abril de 2019

Una de las preguntas más frecuentes sobre la "fontanería" que permite el funcionamiento del proceso de atribución multitáctil es cómo se realiza el seguimiento de los usuarios individuales.

¿Cómo puede una solución de atribución multitáctil reconocer que fue la misma persona la que vio ayer un anuncio en pantalla del Wall Street Journal en su ordenador portátil, vio ayer un anuncio en Instagram en su smartphone, llegó hoy a un sitio web mediante un clic de búsqueda en su ordenador de sobremesa y posteriormente realizó una compra?

Esto se consigue encadenando una lista ordenada cronológicamente de todos los puntos de contacto de marketing a los que se expuso un usuario individual. En el ejemplo anterior, este recorrido del consumidor de tres toques incluía un anuncio del Wall Street Journal ayer, un anuncio de Instagram ayer y un clic de búsqueda hoy.

El ejemplo anterior es una pequeña fracción de lo que ocurre cada día. En muchas marcas y categorías, puede haber millones de consumidores con sus propios caminos individuales hacia la conversión.

El seguimiento de los consumidores y su exposición es el núcleo de una metodología moderna de atribución multitáctil. Existen varias tecnologías de seguimiento que lo hacen posible. Los tipos más comunes son las cookies, los redireccionamientos de clics, las etiquetas de imagen, las etiquetas de sitio y los identificadores únicos.

Galletas

Las cookies son una tecnología sencilla que ha existido desde los primeros días de la web. Son piezas de código que los servidores web utilizan para poner información en el navegador de un usuario, y luego recuperar esa información en un momento posterior para diversos usos.

Por ejemplo, YouTube instala una cookie en tu navegador para recordar tu nombre de usuario y tu configuración de volumen, de modo que no tengas que introducirlos cada vez. Las cookies son conscientes de la privacidad por su diseño, de modo que sólo el dominio del servidor que establece una cookie es capaz de recuperarla.

Los servidores de anuncios utilizan las cookies para establecer identificadores únicos (IDs) para poder identificar al mismo individuo en múltiples puntos de contacto. Cuando un servidor de anuncios recibe una solicitud de visualización de anuncios de un usuario que no tiene una cookie existente, el servidor de anuncios asigna un nuevo ID único (una cadena alfanumérica aleatoria como 118D132F9423).

En cada solicitud posterior, la cookie devuelve el mismo ID único, lo que permite al servidor de anuncios saber que se trata del mismo usuario. Dado que el servidor de anuncios registra todas las solicitudes, se pueden crear informes que proporcionen un registro de todos los puntos de contacto de cada usuario individual.

Redireccionamiento de clics

Para el marketing o los medios que se ejecutan fuera del servidor de anuncios, como el marketing por correo electrónico o la búsqueda de pago, un enfoque es aplicar redireccionamientos de clics dentro de la URL de clics. Estos redireccionamientos envían brevemente al usuario a través del servidor de anuncios para ser "cocinado" antes de lanzarlo de nuevo a su página de destino deseada.

Este proceso ocurre en una fracción de segundo y es apenas perceptible para el usuario. Como ese salto intermedio se encuentra en el dominio del servidor de anuncios, puede registrar los datos necesarios para grabar y leer la cookie para el ID único.

Píxeles

Para el marketing o los medios de comunicación sin un evento de clic (como la navegación directa al sitio web de un vendedor), no se pueden utilizar redireccionamientos de clic. En esos casos, se utilizan en su lugar las etiquetas de píxel (también conocidas como píxeles, píxeles 1×1, etiquetas de imagen o web bugs).

Las etiquetas de píxeles suelen ser imágenes GIF transparentes de un solo píxel que se añaden a una página web. Aunque la etiqueta de píxel es prácticamente invisible, se sirve como cualquier otra imagen que pueda ver en línea.

El truco consiste en que la página web se sirve desde el dominio del sitio web mientras que la imagen se sirve desde el dominio del servidor de anuncios. Esto permite al servidor de anuncios leer y registrar la cookie con el ID único y la información ampliada que necesita registrar.

Etiquetas del sitio

También se pueden utilizar etiquetas de sitio más complejas (también conocidas como etiquetas contenedoras) para hacer un seguimiento de los visitantes. Las etiquetas del sitio contienen código JavaScript que contiene una o más etiquetas de píxel. Estas etiquetas de sitio pueden controlar la información que se pasa a los píxeles y pueden decidir si "disparar" o mostrar la etiqueta de píxel, lo que haría que el servidor de anuncios registrara una impresión con el ID único.

Un uso común de las etiquetas de sitio es el seguimiento de los usuarios que llegan a un sitio web desde canales de marketing propios y ganados, como las visitas de búsqueda orgánica y el tráfico directo. El proceso de atribución multitáctil suele utilizar JavaScript para registrar la URL de referencia u otra información necesaria para identificar y registrar puntos de contacto que de otro modo no se rastrearían en el recorrido del consumidor.

Identificación de personas

Una limitación importante de la mayoría de las tecnologías de etiquetas es que están vinculadas al navegador. Cada cookie sólo vive en su propio navegador en su propio dispositivo. Por lo tanto, si utilizas los navegadores Safari y Chrome en tu ordenador portátil, la aplicación Safari en tu iPhone y Safari en tu ordenador personal, podrías tener al menos cinco identificadores diferentes.

A través de una variedad de señales, las modernas soluciones de atribución multitáctil pueden reconciliar estas cookies dispares en "identificaciones de personas" únicas y anónimas que se unifican en todos estos dispositivos y navegadores. Esto produce una visión mucho más rica de los usuarios a través de múltiples dispositivos, incluso en los canales donde las cookies no siempre están permitidas. Estas identificaciones de personas también pueden vincularse con atributos demográficos, de intención y de interés para crear perfiles de consumidores más completos.

Como puede ver, hay una gran cantidad de tecnologías que se utilizan para rastrear los viajes de los consumidores a través de los canales y dispositivos para la atribución multitáctil. Una vez que se han rastreado todos los puntos de contacto de un usuario, la atribución multitáctil calcula y asigna un crédito fraccionario para un evento de KPI (por ejemplo, un cliente potencial, una conversión, etc.) a todos los puntos de contacto de marketing a lo largo del recorrido del consumidor que influyeron en un resultado comercial deseado.

Descargue nuestro artículo técnico Desenredando la red de confusión de la atribución: A Primer for Marketers para saber más.