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연관성 혁명: 스페인어 콘텐츠의 중요성

5 분간 읽기 | 스테이시 디어마스(Stacie deArmas), SVP, Diverse Insights & Initiatives | 2022년 2월

미국의 라틴계 이민 1세대인 나는 종종 "정말로, 당신은 쿠바인처럼 보이지 않는다"는 말을 듣는다. 어쩌면 내 밝은 피부나 내 이름 때문일 수도 있습니다. "Estacie"는 쉽게 번역되지 않습니다. 어쩌면 쿠바 배우나 음악가에 대한 상대방의 친숙함 때문일 수도 있다. 어쩌면 제가 영어를 구사하는 방식일 수도 있습니다.

나는 종종 스페인어로 "Si, soy Cubana"라고 대답하는데, 이는 내가 언어 대결 또는 quizas muchas preguntas에 자신을 개방하고 있다는 것을 알고 있습니다.

아시다시피, 언어 능력에 관한 것은 언어 선호도나 선택의 대리물이 아니라는 것입니다. 의미: 내가 언제 어떻게 스페인어를 구사하기로 선택했는지, 또는 내가 영어를 얼마나 잘한다고 생각하는지는 연결에 대한 나의 개인적인 언어 선호도를 대표하지 않습니다. 그리고 스페인어를 사용하는 미국 내 라틴계 인구의 거의 4분의 3에게 스페인어를 사용하는 것은 필수가 아니라 특권이며 선택입니다. 

그렇다면 이 계약은 어떤 모습일까요? 오늘날 라틴계는 미국 히스패닉계의 독특한 경험을 중시하는 신뢰할 수 있는 플랫폼에서 매력적이고 신선하며 문화적으로 관련성이 있고 미묘한 콘텐츠를 요구하고 있습니다. 이것은 단순히 "스페인어 콘텐츠"를 제공하는 것 이상입니다. 의미 있고 대표적인 콘텐츠에 대한 우리의 집단적 요구는 우리 문화에 다리를 제공합니다. 콘텐츠에서 보여지는 느낌을 받을 수 있는 장소를 제공합니다. 흥미롭게도 스페인어 생태계 밖에서 특별한 조합을 찾기가 매우 어렵습니다. 

이제 그 이유를 설명해 보겠습니다. 라틴계가 찾는 콘텐츠의 대부분은 "기본" 언어에 관계없이 스페인어로 되어 있습니다. 예를 들어, 2021년 봄 전국 라디오 패널에서는 Tejano 음악을 듣는 히스패닉의 74%가 영어를 주로 사용하며, Latino Urban 청취자의 40%, 스페인어 트로피컬 포맷 청취자의 69%가 이중 언어를 구사하는 것으로 나타났습니다. 스페인어 콘텐츠는 스페인어 사용자만 끌어들이는 것이 아닙니다. TV에서도 이러한 현상을 볼 수 있는데, 2021년에는 스페인어 프로그램이 모든 언어의 모든 시청자를 대상으로 스트리밍된 모든 콘텐츠의 상위 10위 안에 들었습니다. 

전체적으로, 2021년 5월 히스패닉 시청자가 스페인어 콘텐츠에 노출한 전체 노출의 37%가 영어를 사용하는 히스패닉계로부터 발생했습니다. 이는 5,000만 회 이상의 노출에 해당하며, 스페인어 프로그래밍이 언어 프로그래밍보다 더 많은 것을 제공한다는 것을 보여주며, 모든 언어 성향의 히스패닉이 관련성과 커뮤니티를 찾을 수 있는 세상을 제공합니다.

그리고 참여도가 높은 영어 사용자를 제공하는 스페인어 콘텐츠의 힘에 대한 이러한 예가 설득하기에 충분하지 않다면 소셜 미디어를 살펴보고 영어 사용자의 소셜 미디어 피드 전체에서 스페인어의 존재감이 증가하는 것을 확인하십시오. 미국 태생의 젊은 히스패닉계는 스페인어 콘텐츠를 공유하여 일반 시장 대중 문화로 크로스오버를 안내함으로써 오늘날 가장 뉴스 가치가 있고 재미있는 트렌드에 영향을 미치고 있습니다. 작년 말, 틱톡(TikTok)에서 인기 있는 "no me importa" 리믹스 또는 인스타그램 릴스(Instagram Reels)의 "Mi Mujer Me Gobierna" 댄스 리믹스는 각각 수백만 건의 조회수를 기록하며 영어 피드를 가득 채웠습니다. 이것은 의미, 즉 특정 감정이 스페인어로만 표현될 수 있기 때문에 발생합니다. 그래서 우리는 그것을 공유하여 영어와 스페인어 사용자 모두가 소비하도록 유도합니다. 

청중이 원하는 프로그래밍 제공

데이터에서 알 수 있듯이 라틴계가 스페인어 콘텐츠를 소비하는 이유는 언어 의존도가 아닙니다. 스페인어 콘텐츠는 무엇보다도 우리가 대표되는 곳에서 의미 있는 프로그래밍을 제공하기 때문에 소비됩니다.

포용성과 대표성과 관련하여 라틴계는 콘텐츠 제작자, 미디어 플랫폼 및 브랜드 크리에이티브에 대한 확고한 기대치를 가지고 있습니다. 따라서 올바른 표현을 위한 긴급성은 현실입니다: 라틴계는 TV에서 그들의 다양한 삶의 경험, 교차적 정체성 및 인종적 다원성을 보고 싶어합니다. 그리고 사회적 형평성에 대한 감시가 강화된 브랜드의 경우, 라틴계 스토리라인이 진정성 있게 전달되는 콘텐츠를 제공하는 것은 브랜드 안전 조치이자 훌륭한 기업 시민 의식이며 정말 좋은 비즈니스입니다. 올바른 콘텐츠를 표시하는 것이 중요합니다. 

최근 Nielsen 연구에서 우리는 히스패닉계에게 대표 콘텐츠가 얼마나 중요한지 물었습니다. 라틴계의 약 60%는 자신의 정체성 그룹이 등장하는 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높다고 말합니다. 그러나 45%는 TV에서 자신의 정체성 그룹이 충분히 대표되지 않는다고 느낀다고 답했습니다. 

불행히도, 그들이 옳습니다. 히스패닉계는 전체 인구의 19%를 차지하지만, TV, 스트리밍, 케이블 방송을 통틀어 히스패닉계는 약 10%에 불과합니다. 이 버킷에서 스페인어 TV 콘텐츠를 제거하면 대표 수치가 6%로 떨어지는데, 이는 TV 유리에 등장하는 라틴계 콘텐츠 중 상당 부분이 실제로 스페인어 TV에서 나온다는 것을 의미합니다. 

이것은 스페인어 TV가 TV에서 가장 대표적인 생태계 중 하나라는 사실을 남깁니다. 물론 히스패닉계를 대표하지만 TV 어디에서나 볼 수 있는 최고의 성별 표현을 가지고 있습니다. 스페인어 생태계 전반에 걸쳐 여성은 동등하거나 그 이상으로 대표되고 있으며, 아프리카계 라틴계는 인구 추정치의 2배 이상, 히스패닉 LGBTQ+는 모든 스페인어 TV에서 동등하게 대표되고 있습니다. 

스페인어 TV는 프로그램의 폭으로 인해 라틴계의 존재에 대한 주제별 속성과 옵션이 풍부한 놀라운 표현을 넘어서는 공간을 제공합니다. 뉴스에서 소설, 시트콤에서 드라마에 이르기까지 스페인어 TV의 라틴계는 가장 광범위한 주제별 콘텐츠로 제공됩니다. 간단히 말해서, 라틴계가 등장하는 콘텐츠가 더 많기 때문에 더 긍정적인 묘사와 주제가 있습니다. 

가장 중요한 것은 가시성과 품질 표현 사이에 뚜렷한 차이가 있다는 것입니다. 좋은 스토리텔링에는 마법이 있지만, 우리가 그 이야기에 표현되지 않고 존재하지 않거나 한 장면에서 그냥 지나친다면 우리는 그 마법에서 제외됩니다. 스페인어 TV는 비교할 수 없는 표현과 포용성으로 그 마법을 전달합니다. 

추가 인사이트를 보려면 Nielsen의 최근 Being seen on screen 보고서를 다운로드하세요.

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