Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Media drukowane znajdą swój naturalny poziom w sieci

3 minuty czytania | grudzień 2008

Chuck Schilling

Witam! Jestem Chuck Schilling, dyrektor ds. badań w dziale Agency & Media Analytics i jeden z nowszych członków zespołu Nielsen Online. W moim pierwszym z wielu wpisów na blogu skupię się na tym, na czym znam się najlepiej - na markach mediów drukowanych. Moja ścieżka kariery zaprowadziła mnie przez biura większości głównych wydawnictw prasowych - zarówno jako pracownika, jak i konsultanta - więc mogę powiedzieć z pewnym poziomem pewności, że presja ekonomiczna odczuwana przez te niegdyś niezawodne generatory przychodów z reklam jest bezprecedensowa.

Powrót w 1995 roku, nie było trochę wrzawy, gdy główny wydawca czasopism ośmielił się podnieść swoje stawki reklamowe, podczas gdy zmniejszenie nakładu, odważnie próbując przekazać swoją rosnącą strukturę kosztów (wzrost papieru, pocztowe, drukowanie, dystrybucja, koszty odnowienia) do reklamodawców. Stało się to w czasie, gdy publikacje konsumenckie były przesunięcie ich tradycyjny model dochodów z równych udziałów obiegu i przychodów z reklam do jednego zdominowanego przez reklamy. To było również o tym samym czasie, że zawartość-starved Internet był wyłania się jako medium konsumenta, a dial-up online dostawców usług, takich jak Compuserve i AOL rzeczywiście zapłacił firm medialnych za przywilej prowadzenia ich wysokiej jakości treści.

Szybko do przodu 13 lat i stoły odwrócił, z firmami mediów drukowanych lewo trzymając torbę. Dlaczego? Cóż, część z tego to ich własna sprawka. W ciągu ostatniej dekady lub tak, wiele firm drukowanych zaangażowanych w praktyki subskrypcji, które wzrosły ich podstawy stawek do sztucznie zawyżonych poziomów (wyższe podstawy stawek oznacza wyższe stawki mogą być pobierane za reklamę), a jednocześnie liberalnie dyskontując swoje wyższe stawki publikowane reklamy. W rezultacie, wiele z postrzeganej żywotności branży było w rzeczywistości iluzoryczne. W tym samym czasie, że podstawowa grupa docelowa została rozcieńczona, koszty - w tym te związane z budową, aktualizacją i utrzymaniem światowej klasy stron internetowych mediów - były na wzrost, wszystko to doprowadziło do poważnych konsekwencji. Ostatnio byliśmy świadkami spadku nakładu, znacznych zwolnień, zamknięcia drukowanego wydania Christian Science Monitor, bankructwa Chicago Tribune i możliwego obniżenia stawki bazowej dla Newsweeka z 2,6 mln do 1 mln - a według wielu raportów branżowych to dopiero początek.

Na froncie sprzedaży reklam, gazety zostały dotknięte szczególnie mocno. Newspaper Association of America (NAA) niedawno poinformował, że przychody z reklam drukowanych w gazetach spadły o 16% w drugim kwartale 2008 roku, kontynuując dwuletni spadek. W co najmniej jednym znaczącym przypadku, trend ten doprowadził do ironicznego skrętu w ich propozycji sprzedaży reklam. Kilka miesięcy temu, zauważyliśmy NYTimes.com ogłoszenie, które oferowane * free* reklamy druku dla reklamodawców, którzy kupili *online* reklamy. To prawda, ten przykład jest dla niskiej oferty pracy, ale pokazuje, jak daleko druk losy zmieniły się w krótkim czasie. To było tylko kilka lat wstecz, kiedy znacznie droższy harmonogram druku rzucił w harmonogramie online jako wartość dodaną.

Nie wszystko stracone, ale przyszłość dla tych, którzy przetrwają, nie będzie łatwa. Oprócz koniecznej restrukturyzacji, która musi nastąpić, gazety i czasopisma drukowane muszą utrzymać swoją reputację redaktorów o wysokiej jakości, a także przekonać odbiorców i reklamodawców, że powinni płacić więcej za doświadczenie premium. Co więcej, firmy te słyszały to już wielokrotnie, ale teraz muszą wziąć to pod uwagę - publiczność, na którą liczyły w związku ze stale rosnącym poziomem nakładu, zmieniła zachowanie i skierowała się w stronę internetu jako podstawowego, bardziej aktualnego źródła wiadomości. Dwie trzecie (67,7%) wszystkich dorosłych, którzy korzystali z Internetu w ciągu ostatnich 30 dni, czyta wiadomości online - i nie chodzi tu tylko o osoby poniżej 35 roku życia.

Źródło: Nielsen Online, @Plan

My tutaj w Nielsen Online szukamy wsparcia dla naszych klientów markowych mediów drukowanych (i innych) na wiele sposobów, w tym patrząc na sposoby pomiaru znaczenia zaufanego środowiska mediów zarówno do uczuć użytkownika w stosunku do redakcji i reklamy, jak również pozytywne skojarzenia, które korzystają reklamodawcy w wyniku życia w tym zaufanym środowisku.

Więcej na ten temat już wkrótce!