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La presse écrite trouvera son niveau naturel en ligne

3 minutes de lecture | Décembre 2008

Chuck Schilling

Bonjour, je suis Chuck Schilling, directeur de recherche pour Agency & Media Analytics, et l'un des plus récents membres de l'équipe de Nielsen Online. Pour le premier de mes nombreux articles sur le blog , je vais me concentrer sur ce que je connais le mieux : les marques de presse écrite. Mon parcours professionnel m'a conduit dans les bureaux de la plupart des grands éditeurs de presse écrite - en tant qu'employé et consultant - et je peux donc affirmer avec un certain niveau de confiance que les pressions économiques ressenties par ces générateurs de revenus publicitaires autrefois fiables sont sans précédent.

En 1995, un grand éditeur de magazines avait osé augmenter ses tarifs publicitaires tout en réduisant sa diffusion, tentant ainsi de répercuter sur les annonceurs la croissance de sa structure de coûts (augmentation des frais de papier, de poste, d'impression, de distribution et de renouvellement). Cela s'est produit à un moment où les publications grand public modifiaient leur modèle traditionnel de revenus, passant d'un partage égal des revenus de diffusion et de publicité à un modèle dominé par la publicité. C'est également à peu près à cette époque qu'Internet, en manque de contenu, est apparu comme un média grand public, et que les fournisseurs de services en ligne par ligne commutée, tels que Compuserve et AOL, ont payé les sociétés de médias pour avoir le privilège de diffuser leur contenu de haute qualité.

Treize ans plus tard, la situation s'est inversée et les entreprises de presse écrite ont été laissées pour compte. Pourquoi ? En partie à cause d'elles-mêmes. Au cours des dix dernières années environ, de nombreuses entreprises de presse se sont engagées dans des pratiques d'abonnement qui ont fait croître leurs bases tarifaires à des niveaux artificiellement gonflés (des bases tarifaires plus élevées signifient que des tarifs plus élevés peuvent être facturés pour une annonce), tout en accordant des rabais importants sur les tarifs des annonces publiées. En conséquence, une grande partie de la vitalité perçue de l'industrie était en fait illusoire. Parallèlement à la dilution du public cible principal, les coûts - y compris ceux liés à la création, à la mise à jour et à la maintenance de sites Web de médias de classe mondiale - étaient en hausse, ce qui a eu de graves conséquences. Récemment, nous avons assisté à des baisses de tirage, à d'importants licenciements, à la fermeture de l'édition imprimée du Christian Science Monitor, à la faillite du Chicago Tribune et à une possible réduction de la base tarifaire de Newsweek, dont le tirage est passé de 2,6 millions à 1 million d'exemplaires - et ce n'est que le début, selon de nombreux rapports du secteur.

Sur le front des ventes d'annonces, les journaux ont été particulièrement touchés. La Newspaper Association of America (NAA) a récemment indiqué que les revenus publicitaires des journaux imprimés avaient baissé de 16 % au deuxième trimestre 2008, poursuivant ainsi une baisse de deux ans. Dans au moins un cas notable, cette tendance a conduit à un revirement ironique dans leur proposition de vente d'annonces. Il y a quelques mois, nous avons remarqué une publicité sur NYTimes.com qui offrait une publicité imprimée *gratuite* aux annonceurs qui achetaient une publicité *en ligne*. Il est vrai que cet exemple concerne une simple annonce d'emploi, mais il montre à quel point le sort de l'imprimé a changé en peu de temps. Il y a quelques années seulement, un journal imprimé nettement plus cher proposait un journal en ligne comme valeur ajoutée.

Tout n'est pas perdu, mais l'avenir de ceux qui survivront ne sera pas facile. Outre la restructuration nécessaire pour changer la donne, les marques de journaux et de magazines imprimés doivent maintenir leur réputation de qualité rédactionnelle et convaincre le public et les annonceurs qu'ils doivent payer plus cher pour une expérience de qualité. De plus, ces entreprises l'ont entendu maintes et maintes fois, mais elles doivent maintenant en tenir compte : le public sur lequel elles comptaient pour des tirages toujours plus importants a changé de comportement et s'est tourné vers le web comme source d'information principale et plus actuelle. Dans l'ensemble, deux tiers (67,7 %) de tous les adultes qui se sont connectés à Internet au cours des 30 derniers jours lisent les nouvelles en ligne - et il ne s'agit pas seulement des personnes de moins de 35 ans.

Source : Nielsen Online, @Plan

Chez Nielsen Online, nous cherchons à soutenir nos clients des médias imprimés de marque (et autres) de plusieurs manières, notamment en cherchant des moyens de mesurer l'importance d'un environnement médiatique de confiance, tant pour les sentiments de l'utilisateur à l'égard de l'éditorial et de la publicité que pour les associations positives dont bénéficient les annonceurs grâce à cet environnement de confiance.

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