Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Firma

Razem lepiej: Panel + duże zbiory danych zapewniają bezprecedensowy wgląd w konsumentów

3 minuty czytania | październik 2021

Wybór w dziedzinie mediów jeszcze nigdy nie był tak duży jak obecnie, a konsumenci aktywnie korzystają z platform i kanałów, które najbardziej do nich przemawiają. Szeroki wybór zwiększa zapotrzebowanie branży na dokładne pomiary, ponieważ reklamodawcy, wydawcy i agencje starają się przyciągać, angażować i mierzyć zaangażowanie niezależnie od miejsca, w którym odbywa się konsumpcja.

Co ważne, konsument pozostaje w centrum uwagi, co zwiększa potrzebę całościowego i kompleksowego pomiaru widowni, który musi uwzględniać niezliczone nowe źródła danych, jakie wprowadziły rozwijające się platformy i kanały. Te źródła danych nie mogą jednak same w sobie precyzyjnie mierzyć widowni, ponieważ nie są w stanie zapewnić prawdziwej reprezentacji populacji Stanów Zjednoczonych.

Aby zmierzyć rzeczywistą liczbę odbiorców, potrzebni są prawdziwi ludzie.

Przez wiele lat panele Nielsena były złotym standardem w pomiarach telewizyjnych i nadal stanowią integralną część systemu dostarczającego istotnych informacji na temat widowni telewizyjnej, których nie są w stanie dostarczyć same duże dane pochodzące z dekoderów i inteligentnych telewizorów. Te duże zbiory danych mają jednak ogromną wartość. Zapewniają one wykładniczo większą widownię niż tradycyjne panele, ale brakuje im konkretnych informacji o widowni. Aby pomiar był całościowy i reprezentatywny, musi wykorzystywać big data w połączeniu z danymi panelowymi.

Co ważne, dane z dekoderów i inteligentnych telewizorów nie zostały zaprojektowane z myślą o pomiarach. Na przykład dane o ścieżce powrotnej (RPD) z dekodera telewizji kablowej lub satelitarnej mogą powiedzieć, że telewizor jest włączony i kiedy kanał został zmieniony, ale nie mogą powiedzieć, kto jest w pokoju ani kto kontroluje to, co jest na ekranie. To samo dotyczy danych z automatycznego rozpoznawania treści (ACR), które dostarczają inteligentne telewizory. Na przykład analiza RPD przeprowadzona przez firmę Nielsen wykazała, że bez korekty uwzględniającej czas, kiedy telewizor jest włączony, gdy nikt nie ogląda, liczba minut oglądania byłaby zawyżona o 145% do 260%, w zależności od dostawcy.

Pomijając niedociągnięcia w pomiarze, big data ma duże zalety i może odegrać kluczową rolę w przyszłości pomiaru widowni, szczególnie w miarę wzrostu wykorzystania urządzeń i platform. Rosnący rozmiar i skala big data jest bezkonkurencyjna, ale musi być wsparta reprezentatywnymi danymi na poziomie osób, aby zapewnić holistyczny i dokładny wgląd w rzeczywistą widownię. Na przykład, niedawna analiza Nielsena wykazała, że pomiar RPD dla programu w primetime zawyżył całkowitą liczbę wyświetleń w USA o 69%. Ta sama analiza wykazała, że dane ACR zaniżają liczbę wyświetleń o 12%.

Reprezentatywne panele Nielsena mają również kluczowe znaczenie dla pomiaru rozwoju telewizji strumieniowej, która stanowi już ponad jedną czwartą całkowitego korzystania z telewizji. Mimo że transmisje strumieniowe dają konsumentom pozornie nieskończony wybór treści, big data nie są w stanie w pełni uwzględnić odbiorców i zaangażowania. Big data nie jest w stanie uwzględnić urządzeń do strumieniowania over-the-top, takich jak urządzenia Roku i Amazon Fire Sticks, a wiele aplikacji do strumieniowania blokuje transmisje danych ACR, gdy aplikacje są w użyciu. To właśnie tutaj partnerstwo z kluczowymi producentami OEM i panel data nabierają ogromnego znaczenia, zwłaszcza w miarę pojawiania się na rynku nowych platform i kanałów.

Wgląd w rzeczywistą widownię wymaga danych pochodzących od prawdziwych ludzi - danych, które można wykorzystać w połączeniu z innymi źródłami w celu znacznego zwiększenia wielkości próby. Zdolność firmy Nielsen do identyfikowania i korygowania problemów związanych z jakością danych w swoich panelach zapewnia stabilność, wiarygodność i spójność big data w pomiarach oglądalności. Gdy big data zostanie skalibrowana z pomiarem na poziomie osób, branża wykorzysta pełen potencjał danych RPD z dekoderów i ACR z inteligentnych telewizorów.