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Melhor juntos: Painel + grandes conjuntos de dados oferece uma visão sem precedentes dos consumidores

Leitura de 3 minutos | Outubro 2021

A escolha nunca foi tão abundante no cenário da mídia como hoje, e os consumidores estão se envolvendo ativamente com as plataformas e canais que mais os atraem. A amplitude da escolha amplia a necessidade da indústria de medidas precisas - dado que anunciantes, editores e agências procuram atrair, engajar e medir o engajamento, independentemente de onde o consumo acontece.

É importante ressaltar que o consumidor permanece central em meio a esta vantagem de escolha, que eleva a necessidade de uma medição holística e abrangente do público; uma medição que precisa dar conta da miríade de novas fontes de dados que as plataformas e canais em evolução da indústria introduziram. Essas fontes de dados, entretanto, não podem medir com precisão o público por si só, pois não podem fornecer uma verdadeira representação da população dos EUA.

Para medir o público real, você precisa de pessoas reais.

Durante anos, os painéis da Nielsen têm sido o padrão ouro para a medição de televisão, e eles continuam sendo parte integrante para fornecer uma visão crítica das audiências de TV que grandes dados de set-top-boxes e TVs inteligentes sozinhas não podem iluminar. Mas há um valor tremendo nestes grandes conjuntos de dados. Eles fornecem tamanhos de audiência exponencialmente maiores do que os painéis tradicionais podem fornecer, mas faltam-lhes informações específicas sobre o público. Para ser holístico e representativo, a medição precisa aproveitar grandes dados em conjunto com os dados do painel.

É importante ressaltar que o set-top-box e os dados da TV inteligente não foram projetados para medição. Por exemplo, os dados do caminho de retorno (RPD) de uma caixa de cabo ou satélite podem dizer que uma TV está ligada e quando o canal é trocado, mas não podem dizer quem está na sala ou quem está controlando o que está na tela. O mesmo acontece com os dados de reconhecimento automático de conteúdo (ACR) que as TVs inteligentes fornecem. Por exemplo, uma análise da Nielsen sobre RPD descobriu que sem corrigir para quando a TV está ligada quando ninguém está assistindo, os minutos de sintonia seriam superados em 145% a 260%, dependendo do provedor.

Além das deficiências de medição, os grandes dados têm um grande lado positivo e podem desempenhar um papel crítico no futuro da medição de audiência, especialmente à medida que o uso de dispositivos e plataformas aumenta. O crescente tamanho e escala dos grandes dados é incomparável, mas precisa ser ancorado com dados representativos, a nível pessoal, para garantir uma visão holística e precisa do público real. Por exemplo, uma análise recente da Nielsen constatou que a medição RPD de um programa de horário nobre exagerou em 69% o total de impressões dos EUA. Essa mesma análise constatou que os dados do ACR subestimaram as impressões em 12%.

Os painéis representativos nacionalmente da Nielsen também são críticos para medir o crescimento do streaming, que cresceu para responder por mais de um quarto do uso total da TV. Enquanto o streaming apresenta aos consumidores uma variedade aparentemente infinita de escolha de conteúdo, os grandes dados carecem da capacidade de prestar contas completas sobre o público e o engajamento. Os grandes dados não podem ser responsáveis pelos dispositivos de streaming como os dispositivos Roku e Amazon Fire Sticks, e muitas aplicações de streaming bloqueiam a transmissão de dados ACR enquanto as aplicações estão em uso. É aí que as parcerias com os principais OEMs e painéis de dados se tornam fundamentais, especialmente à medida que novas plataformas e canais entram no mercado.

O conhecimento do público real exige dados de pessoas reais - dados que podem ser usados em conjunto com outras fontes para aumentar drasticamente o tamanho das amostras. A capacidade da Nielsen de identificar e corrigir os problemas de qualidade de dados com seus painéis garante que os grandes dados sejam estáveis, confiáveis e consistentes para uso na medição de audiências. Quando grandes dados são calibrados com medição a nível de pessoa, a indústria percebe o potencial total do RPD set-top-box e dados ACR de TV inteligente.