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Mejor juntos: El panel + los conjuntos de big data ofrecen una visión sin precedentes de los consumidores

3 minutos de lectura | Octubre 2021

La oferta de medios de comunicación nunca ha sido tan abundante como en la actualidad, y los consumidores participan activamente en las plataformas y los canales que más les atraen. La amplitud de la oferta amplifica la necesidad del sector de una medición precisa, dado que los anunciantes, los editores y las agencias tratan de atraer, captar y medir la participación independientemente de dónde se produzca el consumo.

Es importante destacar que el consumidor sigue siendo el centro de este auge de la elección, lo que eleva la necesidad de una medición holística y completa de la audiencia; una medición que debe tener en cuenta la miríada de nuevas fuentes de datos que han introducido las plataformas y los canales en evolución de la industria. Sin embargo, estas fuentes de datos no pueden medir con precisión las audiencias por sí solas, ya que no pueden proporcionar una verdadera representación de la población estadounidense.

Para medir la audiencia real, se necesitan personas reales.

Durante años, los paneles de Nielsen han sido el estándar de oro para la medición de la televisión, y siguen siendo esenciales para proporcionar una visión crítica de las audiencias de televisión que los grandes datos de los decodificadores y las televisiones inteligentes por sí solos no pueden iluminar. Pero estos grandes conjuntos de datos tienen un enorme valor. Proporcionan tamaños de audiencia exponencialmente mayores que los paneles tradicionales, pero carecen de información específica sobre la audiencia. Para ser holística y representativa, la medición debe aprovechar los big data junto con los datos de los paneles.

Es importante destacar que los datos de los descodificadores y de los televisores inteligentes no fueron diseñados para la medición. Por ejemplo, los datos de la ruta de retorno (RPD) de un decodificador de cable o satélite pueden indicar que un televisor está encendido y cuándo se cambia de canal, pero no pueden indicar quién está en la habitación o quién controla lo que aparece en la pantalla. Lo mismo ocurre con los datos de reconocimiento automático de contenidos (ACR) que proporcionan los televisores inteligentes. Por ejemplo, un análisis de Nielsen sobre RPD descubrió que, sin corregir los momentos en los que el televisor está encendido cuando nadie lo está viendo, los minutos de sintonización se sobrecontarían entre un 145% y un 260%, según el proveedor.

Aparte de las deficiencias en la medición, el big data tiene una gran ventaja y puede desempeñar un papel fundamental en el futuro de la medición de audiencias, especialmente a medida que aumenta el uso de dispositivos y plataformas. El tamaño y la escala crecientes de los macrodatos no tienen rival, pero deben estar anclados en datos representativos a nivel de persona para garantizar una visión holística y precisa de las audiencias reales. Por ejemplo, un reciente análisis de Nielsen descubrió que la medición de RPD de un programa en horario de máxima audiencia exageraba las impresiones totales en Estados Unidos en un 69%. Ese mismo análisis descubrió que los datos de ACR subestimaban las impresiones en un 12%.

Los paneles representativos de Nielsen a nivel nacional también son fundamentales para medir el crecimiento del streaming, que ha crecido hasta representar más de una cuarta parte del uso total de la televisión. Si bien el streaming ofrece a los consumidores una variedad aparentemente infinita de contenidos, los grandes datos no tienen la capacidad de contabilizar completamente las audiencias y la participación. Los macrodatos no pueden tener en cuenta los dispositivos de streaming de última generación, como los dispositivos Roku y los Fire Sticks de Amazon, y muchas aplicaciones de streaming bloquean las transmisiones de datos de ACR mientras las aplicaciones están en uso. Es ahí donde las asociaciones con los principales fabricantes de equipos originales y los datos de panel son fundamentales, especialmente a medida que entran en el mercado nuevas plataformas y canales.

El conocimiento de las audiencias reales requiere datos de personas reales, datos que pueden ser utilizados en conjunto con otras fuentes para aumentar dramáticamente el tamaño de las muestras. La capacidad de Nielsen para identificar y corregir los problemas de calidad de los datos con sus paneles garantiza que los big data sean estables, fiables y consistentes para su uso en la medición de audiencias. Cuando los big data se calibran con la medición a nivel de persona, la industria se da cuenta de todo el potencial de los datos RPD de los descodificadores y ACR de las televisiones inteligentes.