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更好的合作。小组+大数据集提供了对消费者前所未有的洞察力

3分钟阅读 | 2021年10月

整个媒体领域的选择从未像今天这样丰富,消费者正在积极地参与最吸引他们的平台和渠道。鉴于广告商、出版商和代理机构试图吸引、吸引和衡量参与,而不管消费发生在哪里,这种选择的广泛性放大了行业对准确测量的需求。

重要的是,在这种选择的繁荣中,消费者仍然是核心,这就提升了对整体和全面的受众测量的需求;测量需要考虑到行业不断发展的平台和渠道所带来的无数新数据源。然而,这些数据来源本身并不能准确地衡量受众,因为它们不能真实地代表美国人口。

要衡量实际的受众,你需要真实的人。

多年来,尼尔森的面板一直是电视测量的黄金标准,它们仍然是提供电视观众的关键洞察力的组成部分,而单单来自机顶盒和智能电视的大数据是无法阐明的。但这些大数据集有巨大的价值。它们提供了比传统面板更大的受众规模,但它们缺乏具体的受众信息。为了做到整体性和代表性,测量需要结合面板数据来利用大数据。

重要的是,机顶盒和智能电视数据不是为测量而设计的。例如,来自有线电视或卫星盒的返回路径数据(RPD)可以告诉你电视是开着的,以及何时改变了频道,但它不能告诉你谁在房间里或谁在控制屏幕上的内容。智能电视提供的自动内容识别(ACR)数据也是如此。例如,尼尔森对RPD的分析发现,如果不对电视在无人观看的情况下打开的时间进行校正,调谐时间将被多计145%至260%,具体取决于供应商。

抛开测量方面的缺陷,大数据有很大的上升空间,在未来的受众测量中可以发挥关键作用,特别是随着设备和平台使用的增加。大数据不断增长的规模是无可匹敌的,但它需要以具有代表性的个人层面的数据为基础,以确保对实际受众的全面和准确的洞察力。例如,尼尔森最近的一项分析发现,对一个黄金时段节目的RPD测量夸大了69%的美国总印象。同样的分析发现,ACR数据低估了12%的印象。

尼尔森的全国性代表小组在衡量流媒体的增长方面也很关键,流媒体已经占到了电视总使用量的 四分之一以上。虽然流媒体为消费者提供了似乎无穷无尽的内容选择,但大数据缺乏充分说明受众和参与的能力。大数据不能说明像Roku设备和亚马逊火棒这样的OTT流媒体设备,而且许多流媒体应用程序在使用时阻止ACR数据传输。这就是与关键OEM和面板数据的伙伴关系变得至关重要的地方,特别是当新的平台和渠道进入市场时。

洞察实际受众需要来自真实人物的数据--这些数据可与其他来源的数据结合使用,以大幅提高样本量。尼尔森有能力识别和纠正其面板上的数据质量问题,确保大数据在受众测量中的使用稳定、可靠和一致。当大数据与个人层面的测量进行校准时,行业就会实现机顶盒RPD和智能电视ACR数据的全部潜力。

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