说到大额消费，购买新车或二手车几乎排在首位。尼尔森斯卡伯勒公司的数据显示，4350 万美国人，即 18% 的成年人表示，他们计划在未来 12 个月内购买或租赁一辆汽车。但是，在他们把新买的汽车开走之前，消费者需要对他们计划购买的汽车类型做出很多决定。尼尔森已经确定了两个主要的购车细分市场：已决定购车者（"已决定者"）和未决定购车者（"未决定者"）。而 "未决定者 "在掏钱购买新车之前，需要考虑很多因素。"已决定者 "和 "未决定者 "在人口统计学上是不同的，他们的购买路径也不同，包括：在市场中的时间长短以及媒体在购买过程中的重要性。最近，尼尔森与南加州广播公司协会合作开展了一项研究，以更好地了解洛杉矶和圣地亚哥的汽车购买者/未购买者的购买途径。分析发现，在任何时候，60% 的洛杉矶购车者已经决定了他们计划购买的汽车品牌，而 40% 的潜在购车者仍未决定。尼尔森在研究洛杉矶和圣地亚哥的这些购物者时，发现了一些有趣的人口统计学差异，这些差异可以更好地指导媒体规划过程。例如，在洛杉矶，决定购买者的年龄在 37 岁到 51 岁之间，男女比例相当，收入较高，家庭人口较多。在圣地亚哥，情况则有些不同。"已决定 "购房者偏向于年轻的千禧一代或 Z 世代，67% 的人生活在人口较多的家庭中。他们种族多样，近 40% 的 "决定者 "认为自己是西班牙裔或亚裔/其他族裔。在圣迭戈，"未决定者 "的特征与洛杉矶不同。圣迭戈的 "未决定者 "年龄较大，男女比例均衡，一半以上已婚，平均家庭年收入近 10 万美元。在这两个市场中，"决定 "购车者对他们想要购买的汽车很有信心--在洛杉矶为 52%，在圣地亚哥为 47%--其中高达 60% 的人选择购买新车而不是二手车。在洛杉矶和圣地亚哥，"未决定者 "需要更长的时间才能做出决定--从一到三个月不等。在做出选择之前，他们还会走访多家经销商。

媒体和汽车买家

说到购车，媒体在决策过程中扮演着重要角色。汽车广告，无论媒体如何，都会促使潜在的购物者采取行动。在洛杉矶，访问当地经销商是购车者在当地电视、直邮、报纸或广告牌上看到广告后采取的首要行动。然而，当消费者在广播中听到汽车广告时，他们会访问汽车制造商的网站。

洛杉矶的 "已决定者 "和 "未决定者 "在做出购买决定时使用的媒体不同。在决定购买或租赁哪个品牌/车辆时，"未定 "买家更倾向于使用传统媒体，如当地电视、广播、广告牌、报纸和直邮。"未决定 "的买家不太可能依赖数字媒体，而 "已决定 "的买家在决定购买时更倾向于寻找和利用当地经销商和汽车制造商的网站。

对于车辆购买而言，本地化是关键。消费者在购买过程中的购物模式因市场而异。对于本地经销商和汽车制造商来说，了解和评估潜在买家购买过程的各个方面，有助于发现规划和执行媒体策略的最有效方法。针对 "已决定 "和 "未决定 "购车者的媒体策略必须有所不同。了解这些不同的消费群体并了解他们在决策过程中使用的平台非常重要。了解当地市场的购车者以及每种广告媒体在整个购买过程中所起的作用，当地汽车经销商和汽车制造商就能更有效地促进销售。

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方法

洛杉矶、圣地亚哥汽车路径购买 2016 发布 2