品牌所有者对快速增长的美国拉美裔市场并不陌生。美国有 5700 万人口，消费能力超过 1.3 万亿美元，机会不容忽视。据尼尔森估计，在西语裔电视家庭（18 岁以上）中，约 83% 的美国成年人在家中会讲某种程度的西班牙语，其中 27% 的人只讲西班牙语，57% 的人在家中会讲两种语言。因此，不言而喻，如果今天的市场推广战略的目标是接触和吸引相当一部分美国西语裔人口，那么将西班牙语广告纳入其中将对这些战略大有裨益。

尽管这一群体的消费能力很强，而且还在不断增长，但许多品牌所有者在花费巨资吸引这一群体时仍然十分谨慎，因为实现回报和取得成功所需的文化智慧都存在挑战。

在尼尔森，我们每年都会通过营销组合模型分析数千个品牌的投资回报率（ROI）。好消息是，从西班牙语广告中获得丰厚的投资回报是可以实现的，我们的研究指出了一些关键技巧，可以帮助广告商更稳定地获得丰厚的回报。

品牌可能会认为西班牙语广告和普通市场广告的表现大相径庭，但我们的营销组合研究表明，54% 的西班牙语电视广告的表现与英语广告一致或领先于英语广告。尽管许多西班牙语广告的表现符合市场平均水平，但仍有很大的改进空间。

为了了解投资回报率较高的西班牙语电视营销活动与投资回报率较低的电视营销活动之间的区别，尼尔森最近对使用西班牙语电视营销活动的营销组合进行了分析。该研究将结果分为 "高投资回报率"（每 1 美元支出大于 1 美元）和 "低投资回报率"（每 1 美元支出小于 0.5 美元）两组，并评估了它们之间的差异，以确定较高投资回报率的驱动因素。这项研究包括 50 多个项目的营销结果，客户涉及多个类别。尼尔森从多个方面对营销活动进行了评估，包括创意质量、执行模式、花费、西班牙语消费者中的类别和品牌指数、是否存在跨渠道媒体工作以及投资回报。这项分析确定了提高西班牙语电视投资回报率的五个关键杠杆。

饿鱼吃鱼

研究发现，西班牙裔消费者购买频率更高的品牌能够在西班牙语电视上产生更高的投资回报率。西班牙裔消费者的平均品牌消费指数（与总体平均水平相比的购买率），表现好的品牌比表现差的品牌高出 20%。

此外，在分析年度销售数据后，研究发现，与投资回报率较低的品牌相比，投资回报率较高的品牌在拉美裔消费者中的年收入更高。平均而言，大多数投资回报率较高的品牌在拉美裔消费者中的年收入在 6000 万美元或以上，其投资回报率高于一般市场基准。

但是，一个品牌并不需要拥有数百万的收入才能产生影响力。但是，与其关注短期的投资回报率，不如为不知名的品牌和品类奠定长期潜力的基础。随着消费和销售额的提高，投资回报率也应随之提高。

强有力的创意对于产生共鸣和吸引人非常重要

多年来，我们一直在追踪创意与投资回报率之间的一般关系，其相关性一直没有动摇：营销活动需要强有力的创意，才能带来强劲的投资回报率。但这不仅仅是一种相关性。尼尔森电视品牌效应（Nielsen TV Brand Effect）的数据（计算广告活动的记忆度和喜爱度）和我们的营销组合建模投资回报率结果都证实，更强的创意会带来更高的投资回报率。在广告记忆度、品牌记忆度、信息记忆度和喜爱度等各项指标上，投资回报率较高的西班牙语营销活动与投资回报率较低的营销活动相比，品牌效应得分要高得多。在评估西班牙语广告品牌效应得分和英语广告品牌效应得分时，我们发现了相同的结果。投资回报率超过 1 美元的品牌在每个指标上的指数都高于其英语广告。

那么，如何才能获得更高的记忆度和喜爱度呢？我们最近的研究发现，在西班牙语广告活动中，有五个关键因素促使创意获得较高的共鸣得分（以尼尔森品牌效应为衡量标准）：

• 使用原创西班牙语内容：针对美国西语裔市场文化定制的西班牙语广告优于简单翻译成西班牙语的广告。
• 西班牙语对话很重要：用西班牙语进行屏幕对话的广告有助于增强文化相关性。
• 融入叙事故事情节：讲述一个故事，尤其是突出家庭纽带的故事。
• 使用幽默：利用人类普遍渴望开怀大笑的心理，但要确保幽默与文化相关。
• 使其具有亲和力：在熟悉的现实环境中塑造亲切的人物形象。

以适当的频率和频率进行突破

为了取得突破，需要以适当的频率和有效的频率传播信息。当我们观察表现优异和表现不佳的西班牙语品牌的每周执行水平时，它们的执行水平、频率和变化看起来大相径庭。根据尼尔森广告指数（Nielsen Ad Indel）的数据，年度投资回报率高的品牌在各方面都表现突出：在西班牙裔家庭中，它们每周在西班牙语电视上的总收视点数（TRPs）平均高出 30%；它们在一年中的广告投放周数多出 7 周（23 周对 16 周）；它们的电视广告支持水平在各周之间的差异更大。

曲高和寡

公司需要从整体上考虑其广告，既要考虑计划在西班牙语媒体上做广告的品牌，也要考虑其产品组合中的所有品牌。

在一个品牌中，电视需要成为接触西班牙语消费者的更广泛战略的一部分。西班牙语数字广告的平均投资回报率往往高于电视广告。

我们的研究表明，跨渠道广告的协同效应比每种渠道单独投放广告的效果更佳。我们发现，投资回报率较高的西班牙语电视广告，其针对西班牙语消费者的数字活动支出也较高。每年针对西班牙语消费者的数字广告投入超过 150 万美元的品牌，其电视投资回报率比西班牙语数字广告投入不足 150 万美元的品牌高出 80%。同样，我们发现，将至少 25% 的电视支出用于数字广告的品牌，其投资回报率比将不到 25% 的电视支出用于数字广告的品牌高出 20%。

在各个类别中，企业需要评估哪些品牌在西班牙语广告中最有可能带来丰厚的投资回报，并据此确定支出重点。

有比较才有鉴别

在评估您的西班牙语广告活动时，人们自然倾向于将结果与一般市场的英语广告活动进行比较。虽然这类比较有助于得出一般性结论，但可能无法说明全部情况。

由于目标受众的独特性，因此必须进行相关比较，并得出能真正评估西班牙语营销活动影响的指标。还必须强调的是，并非所有品牌所有者在开始时对广告投资回报率的认识和熟悉程度都是相同的。在这种情况下，知名度和考虑度等指标比绝对的短期投资回报率更能衡量广告活动的效果。

欲了解更多信息，请下载我们的《西班牙语电视投资回报率秘诀》报告或观看我们最近的网络研讨会录音。